[美色에 빠진 中①] 새 소비 트렌드로 떠오른 외모 중시 '옌즈 경제'

남녀노소 불문 사람 평가 1순위로 '외모' 꼽는 사회로 변화

중국 화장품 시장 세계 2위로 올라선 배경도 '비주얼 중시'

부족한 핵심기술·약한 브랜드 파워·낮은 충성도가 걸림돌

[일러스트=임이슬 기자]

중국 소비 시장 구조가 질적 고도화 등의 ‘신(新)소비’ 형태로 전환되면서 외모 중심의 ‘옌즈(顔値) 경제’가 부상하고 있다.

옌즈 경제는 중국 소비 시장을 되살리는 신 비즈니스 트렌드로 주목 받으며 화장품 시장이 세계 2위 자리에 오르는 배경이 되기도 했다. 현재 글로벌 옌즈 경제 시장 규모는 3조 위안(약 519조7500억원)을 넘어서고 있다. 

'옌즈'는 한자 그대로 ‘얼굴의 가치’, ‘외모지수’를 뜻하는 신조어다. 온라인을 중심으로 중국 여성에 이어 남성에게도 유행되고 있으며, 사람을 평가하는 요인 1순위로 ‘옌즈’가 꼽히고 있다. 

중국 내 공항 서비스직에 종사하는 한 근로자는 “매일 피부관리(스킨케어)에 일정 시간을 쓰고 있는데 좋아진 피부는 직장에서 더 많은 자신감을 가질 수 있게 한다”며 "원활한 사회생활에는 외모관리가 필수요소"라고 강조했다.

글로벌 시장조사기관 닐슨 설문조사에 따르면 중국 여성은 피부 관리에 하루평균 28분 3초를 쓰고, 57% 이상이 화장을 습관화하고 있다. 남성의 경우 하루 평균 24분을 피부 가꾸기에 할애하고, 22%가 화장을 하는 것으로 나타났다. 또 이들 대부분은 “화장을 해야 예쁜 사진을 찍을 수 있다”고 답해 외모 중시 현상이 중국 사회에 깊게 들어와 있다는 것을 보여준다. 

“비주얼 콤플렉스는 인간의 생물학적 본능이다.” 징쥔메이(景俊美) 베이징(北京) 사회과학원 부연구원이 ‘옌즈 경제‘ 등장 배경을 설명하며 전한 말이다.

징 부연구원은 “옌즈, 즉 비주얼 경제의 부상은 인간의 본능과 소비주의 사회 부상이 반영된 것"이라며 "외모 가치의 높고 낮음이 소비자의 경험과 선택에 중요한 역할을 하고, 사람들이 미색(美色)을 소비하는 것은 단지 소비재 자체뿐 아니라 생활방식을 선택하는 행위”라고 말했다.

징 부연구원은 옌즈 경제의 성장 요인을 △중산층 소득 증가에 따른 소비 규모 확대 △바링허우(80後·1980년대생), 주링허우(90後·1990년대생) 등 새로운 소비층 등장과 인터넷 발전 △외모 중시의 사회 문화 변화로 분류했다.

닐슨은 과거 일상수요 만족에 머물렀던 중국 중산층의 소비가 소득 증가로 인해 품질추구로 변화했고, 이는 옌즈 소비 촉매제로 작용했다고 분석했다.

징 부연구원은 “중국 소비 지출 부문에서 가계 소득 10만~20만 위안 사이의 중산층 가구가 가장 좋은 성장 잠재력을 갖추고 있다”고 부연했다. 중국 1인당 국내총생산액(GDP)은 이제 막 8000달러를 넘어섰고, 1~2선 도시의 1인당 GDP는 1만~2만 달러로 치솟았다.

인터넷 발전 가속화와 소비력 향상이 동시에 이뤄짐에 따라 중국 신세대는 이전 세대와는 다른 개성 있는 삶과 질, 외모 중시 등의 특징을 나타내고 있다. 이들은 소셜네트워크서비스(SNS) 등에 셀카(셀프카메라)를 올려 ‘하트’, ‘좋아요’의 등을 받는 것을 중요하게 여기며 이를 위한 소비활동을 한다. 

알리바바와 보스턴컨설팅그룹(BCG)의 공동연구보고서는 오는 2020년에 중국 신세대가 전체 인구의 29.5%를 차지하고, 전체 소비 52%에 기여할 것으로 전망했다.

특히 모바일 전자상거래의 비중과 중요성이 더욱 확대될 것으로 내다봤다. 

실제로 지난 1~8월 중국 온라인 소매총액은 4조2511억 위안으로 전년 동기 대비 무려 34.3%나 급증했고, 같은 기간 사회소비재 전체 소매액은 전년 대비 10.4% 증가한 23조2308억 위안을 기록했다.

잘생기고 아름다운 외모를 강조하는 중국 대중매체의 파급 효과로 인해 옌즈 경제의 생태계가 두꺼워졌다는 분석도 있다.

징 부연구원은 “잡지, 영화, 드라마 등의 연예인 이미지 메이킹과 홍보가 한층 더 과감해졌고 인터넷 생중계, 가상현실(VR) 기술, 왕훙(網紅) 등의 등장으로 외모 중시 현상은 더욱 증폭됐다”며 “이로 인해 옌즈 소비가 활발해졌다”고 설명했다.

외모 중시는 성별, 나이를 불문하고 중국 전역으로 퍼졌다. 과거 여성에게만 해당했던 ‘미(美)’ 추구가 남성에게도 적용되면서 옌즈 경제의 성장 속도가 빨라지고 있으며 이는 화장품 시장에서 두드러졌다. 

중국 지역 간 옌즈 소비 성향은 소득 수준에 따라 다른 모습을 보였다. 도시 등급이 높아질수록 명품 구매율, 스포츠 레저, 미용시술 등에 쓰는 비용 수준이 높았다. 1~2선 도시에서 월수입 2만 위안 이상이고, 성형수술을 하지 않은 여성 소비자 45%는 향후 외모를 위한 성형수술 또는 미용시술을 고려하고 있다.

다만 아직 미성숙한 시장 구조는 옌즈 경제의 문제점으로 남아 있다.

유통업계 관계자는 “분야별 핵심기술 부족, 낮은 수준의 유통 플랫폼 충성도, 약한 브랜드 파워가 성장의 걸림돌이 되고 있다”면서 “앞으로 다가올 시장 경쟁 심화에 대비할 내공을 쌓는 것이 성장세 유지의 핵심과제”라고 강조했다.