"매출을 만드는 설득에는 공통 구조가 있었다"...유태영 작가 『설득의 구조』 출간

[사진=유태영 제공]

마케팅 퍼널 설계 전문가 유태영이 신간 『설득의 구조』를 지난 7월 10일 출간했다. 부제는 '소비자의 편견을 해제하고 내 제품을 인지시키는 편견전환퍼널 설계법'​으로, 소비자의 의사결정 과정을 분석해 효과적인 설득 구조를 제시하는 내용을 담았다.

이번 도서는 저자가 약 15년간 다양한 산업 분야에서 구축한 수백 개의 마케팅 퍼널을 분석하며 도출한 공통 패턴을 정리한 결과물이다. 서로 다른 업종과 상품, 시장 환경에서도 높은 성과를 낸 퍼널이 유사한 흐름을 보였다는 점에 주목해 이를 '편견전환퍼널'이라는 개념으로 체계화했으며, 여섯 단계의 인지 설계 공식으로 정리했다.

책에서는 소비자가 제품이나 서비스를 구매하지 않는 이유를 단순히 정보 부족으로 보지 않는다. 이미 형성된 사고방식과 인식 체계가 구매를 가로막는 핵심 요인이라고 분석하며, 망상활성계(RAS)와 대니얼 카너먼의 시스템 1 이론 등을 바탕으로 설득은 정보를 추가하는 것이 아니라 기존 인식을 변화시키는 과정이라고 설명한다.

저자가 제안하는 설득 구조는 먼저 소비자가 스스로 문제를 인식하도록 돕는 단계에서 시작된다. 이후 해결 원리를 이해시키고, 기존 방식의 한계를 짚어 실패 원인을 재해석하도록 유도한다. 이어 실제 사례와 스토리텔링을 통해 신뢰를 형성하고 새로운 관점을 제시한 뒤, 판매자가 위험 부담을 함께 지는 제안을 통해 구매 결정을 이끌어내는 방식이다. 저자는 이러한 순서가 인간의 신념 형성 과정과 맞닿아 있어 임의로 생략하거나 변경하기 어렵다고 설명한다.

도서에는 저자의 사업 경험도 함께 담겼다. 2008년 사업 실패를 계기로 마케팅 자동화 솔루션 '리드젠'을 개발했으며, 2019년에는 『선택설계마케팅』을 출간해 국내에 퍼널 마케팅 개념을 소개했다. 이후 자사 쇼핑몰 '상상마켓'에서 단일 퍼널 전략을 통해 연매출 200억원을 달성했으며, 이를 토대로 다양한 기업과 교육 과정에서 활용 가능한 실무 프레임워크를 구축했다고 소개한다.

『설득의 구조』는 현대 마케팅뿐 아니라 아리스토텔레스의 수사학과 종교, 애플 사례 등 시대와 분야를 넘나드는 다양한 사례를 활용해 설득의 원리를 하나의 구조로 풀어냈다. 책은 총 6부 19장, 448쪽으로 구성됐으며, 편견전환퍼널 설계도와 실습용 워크북, 체크리스트, 사례 분석 자료, 마케팅 추천 도서 목록 등을 담은 '설계자를 위한 마스터 팩'도 함께 제공한다.

유태영 저자는 프롤로그에서 "설득은 감이나 운이 아니라 구조를 설계하는 과정"이라며 "과거의 실패보다 앞으로 어떤 설계 방식을 적용하느냐가 결과를 결정한다"고 강조했다.

업계에서는 광고비 확대만으로는 성과를 내기 어려운 환경에서 소비자의 인식 구조를 기반으로 마케팅 전략을 수립하려는 사업자와 실무자들에게 이번 도서가 새로운 실전 가이드가 될 것으로 기대하고 있다.