흰우유 지고 단백질 뜬다…유업계 '8000억 시장' 주도권 경쟁 격화

8000억 '단백질 시장' 유업계 새 먹거리로

함량 높이고 해외 넓히며 주도권 잡기 경쟁

몽골 대형마트 NOMIN에 입점된 단백질 음료 ‘테이크핏' [사진=남양유업]

우유 소비 감소로 성장 한계에 직면한 유업계가 단백질 음료를 앞세워 돌파구 찾기에 나서고 있다. 단순 제품 출시를 넘어 해외 시장 영토 확장에도 속도를 내며 새로운 성장 동력 확보에 총력을 기울이고 있다.

7일 한국농수산식품유통공사(aT)와 업계에 따르면 국내 단백질 식품 시장 규모는 2018년 813억원에서 2023년 약 4500억원으로 5년 새 5.5배 이상 성장했다. 올해는 8000억원 규모까지 올라서며 가파른 성장세를 이어갈 전망이다.

이 같은 성장세는 '헬스디깅' 트렌드가 견인하고 있다. 건강 관리에 몰입하는 소비층이 두꺼워지면서 단백질이 근력 유지뿐 아니라 기초대사량 증진과 체중 관리에 필수적이라는 인식이 대중화됐다. 이는 지난해 국내 1인당 흰 우유 소비량이 22.9㎏으로 1980년대 후반 이후 최저치를 경신하며 구조적 침체에 빠진 상황과 대조를 이룬다.

유업계는 저출생 여파로 위축된 분유 시장의 유가공 기술력을 성인용 영양식으로 전환하며 시장을 개척해 왔다. 매일유업과 일동후디스가 대표적인 선두주자로 꼽힌다. 매일유업은 2018년 '셀렉스'를 론칭하며 국내 성인 단백질 시장의 포문을 열었다. 파우더와 즉석음용음료(RTD)를 아우르는 탄탄한 포트폴리오를 바탕으로 올해 기준 누적 매출 6500억원을 돌파하며 시장의 핵심 축으로 자리 잡았다.

일동후디스 역시 '하이뮨'을 필두로 단기간에 입지를 다졌다. 2020년 브랜드 론칭 이후 출시 5년 만인 지난해 9월 누적 매출 6000억원을 넘어서는 등 가파른 성장세를 기록 중이다. 특히 RTD 제품인 '하이뮨 액티브'는 출시 3년 9개월 만에 누적 판매량 1억2000만개를 돌파하며 브랜드 대표 상품으로 부상했다.

후발주자들의 기세도 매섭다. 남양유업은 2022년 '테이크핏 맥스' 출시 이후 2030세대를 타겟으로 공격적인 마케팅을 펼치며 입지를 넓히고 있다. 서울우유는 '클릭유'와 '프로틴에너지', 빙그레는 '더단백'을 중심으로 고단백 라인업을 보강하며 점유율 싸움에 가세했다. 여기에 대상웰라이프·하림 등 식품 기업들이 참전하고 편의점 업계의 자체브랜드(PB) 제품까지 늘면서 시장 내 주도권 경쟁은 한층 치열해지는 양상이다.

실제 편의점 CU에 따르면 단백질 음료 판매 품목은 2021년 16종에서 올해 40여종으로 두 배 이상 늘었으며, 같은 기간(1~3월 누적 기준) 매출은 14.7배 급증했다.

최근에는 해외 시장 공략도 본격화하는 추세다. 매일유업은 최근 중국 최대 온라인 헬스케어 플랫폼 ‘징동헬스’에 입점해 셀렉스 파우더 제품 판매를 확대했다. 남양유업은 홍콩과 몽골 진출에 이어 올해 카자흐스탄 등 중앙아시아까지 수출 전선을 넓힐 계획이다.

업계 관계자는 "우유 소비 감소가 구조적 추세로 굳어지면서 유업계가 단백질을 중심으로 사업 구조를 빠르게 재편하고 있다"며 “글로벌 트렌드와 맞물려 함량뿐 아니라 기능성 원료와 맛, 저당 설계 등을 차별화한 프리미엄 제품들의 선점 경쟁이 시장 향방을 가를 것"이라고 전망했다.