[강일용의 CEO열전] ⑤ 카피캣에서 호랑이로? 마화텅의 텐센트 성장 전략

마화텅 텐센트 회장

'창조적 모방' 전략으로 지금의 텐센트 일궈내... 한국 기업과 서비스에도 많은 관심

메신저·게임 중심 기업에서 첨단 기술·미디어 플랫폼 기업으로 변화 꾀해

텐센트(Tencent, 騰訊)는 세계 최대의 게임 개발·유통사다. 얼마 전 국내 최대 게임개발사 넥슨이 시장에 매물로 나오자 인수후보로 가장 먼저 거론된 곳도 텐센트였다. 넥슨 인수후보가 넷마블, 카카오, 사모펀드 등 삼파전으로 압축된 지금도 컨소시엄에 자금을 지원하는 형태로 텐센트가 넥슨 인수전에 참여할 것이란 소문이 끊임 없이 흘러나오고 있다.

2019년 6월 기준 텐센트의 시총은 약 4000억달러에 달한다. 경쟁사 알리바바를 제치고 근소한 차로 상장된 중국 기업 가운데 가장 거대한 규모를 자랑한다. 수 많은 '짝퉁' 서비스를 양산한 '카피캣(Copy cat, 타사 제품이나 서비스를 그대로 모방한 것을 비하하는 용어)'이라는 오명에도 불구하고 놀라운 성공을 일궈냈다.

텐센트는 마화텅(馬化騰, Pony Ma) 회장이 1998년 창업한 회사다. 텐센트의 본래 이름은 텅쉰(騰訊), 오를 '등'자에 정보를 뜻하는 물을 '신'자를 써서 '솟구치는 정보'라는 뜻을 담고 있다.

텐센트가 작은 인터넷 메신저 회사에서 간편 결제와 게임 등을 아우르는 중국 최대 기업 가운데 하나로 성장할 수 있었던 비결은 뭘까? 여러가지 이유를 들 수 있겠지만, 시장은 마화텅 회장과 텐센트의 경영전략인 '창조적 모방'을 핵심 요인으로 꼽고 있다.
 

마화텅 텐센트 회장.[사진=아주경제DB]

◆지금의 텐센트 일궈낸 마화텅의 핵심 경영전략 '창조적 모방'

마화텅 회장은 1971년 중국 광둥성 산터우시에서 태어나 하이난(해남)섬에서 유년시절을 보냈다. 1984년 부모를 따라 선전으로 이사한 후 선전대학 컴퓨터공학과에 진학했다. 졸업 후 무선호출기(삐삐)를 만드는 회사에서 잠깐 일하다가, 대학 동기인 장즈둥(張志東)과 함께 텐센트를 창업했다. 마화텅 회장이 최고경영자를 맡아 회사를 운영하고, 장즈둥이 최고기술책임자를 맡아 기술 개발을 전담하기로 했다. 이러한 텐센트의 구조는 20년이 흐른 지금도 그대로 유지되고 있다. 장즈둥은 텐센트 부사장 겸 최고기술책임자로 여전히 마화텅 회장과 함께 텐센트를 이끌고 있다.

텐센트의 초기 비즈니스 모델은 무선호출기와 인터넷을 연결해주는 서비스였다. 하지만 휴대전화 시장이 급격히 성장하면서 무선호출기가 급격히 몰락하기 시작했고, 마화텅 회장과 동지들은 다른 사업을 찾아야만 했다.

이때 주목한 서비스가 인터넷 메신저다. 당시 인터넷 메신저 시장은 이스라엘의 스타트업이 만든 'ICQ(I Seek You)'와 미국의 온라인 업체 AOL이 만든 'AOL 인스턴트 메신저'가 양분하고 있었다. 마화텅 회장은 ICQ의 기능에 주목하고 이와 유사한 기능을 갖춘 인터넷 메신저 'OICQ(Open I Seek You)'를 출시했다. 이름에 개방을 상징하는 오픈(Open)을 붙이긴 했지만 사실 ICQ를 그대로 베낀 유사품에 불과했다.

하지만 OICQ는 난립하는 수 많은 유사품 속에서 차별점을 만들어내는데 성공했다. 개인정보를 이용자 PC에 저장하는 ICQ와 달리 텐센트 서버에 저장해 언제 어디서 접속해도 동일한 친구목록과 대화내용이 보이도록 했다. 여기에 중국 이용자를 위한 기능을 추가해 호응을 이끌어냈다. 베끼되 더 좋게한다. 이것이 텐센트의 핵심 경영전략인 창조적 모방이다.

이를 두고 마화텅 회장은 "텐센트가 작은 회사였을 때에는 성장을 위해 거인의 어깨 위에 올라타야만 했다. 하지만 단순히 모방만 해서는 성공할 수 없다. 해외에서 대단한 아이디어를 가지고 와서 이를 중국 상황에 맞게 현지화하고 더 나은 기능을 추가해 혁신을 이끌어내야 성공할 수 있다"고 말했다.

2000년 ICQ를 인수한 AOL은 텐센트를 지적재산권 위반으로 고소해 승소를 이끌어냈다. 패소한 마화텅 회장과 텐센트는 OICQ의 이름을 'QQ'로 변경했다. 중국인들의 국민 인터넷 메신저인 QQ는 이렇게 태어났다. QQ는 중국인들을 위한 각종 부가서비스를 추가하며 그 세를 넓혔다. 그에게는 운도 따랐다. 텐센트를 고소한 AOL과 ICQ는 정작 기술 개발을 소홀히해 마이크로소프트 인스턴트 메신저(MSN 메신저)에게 밀려서 시장에서 퇴출되었고, 때문에 AOL과 텐센트의 분쟁도 흐지부지되었다.

2002년 QQ는 이용자수가 1억명을 돌파하는 등 시장에 자리를 잡는데 성공했다. 하지만 마화텅 회장과 텐센트에게는 큰 고민이 있었다. 명확한 비즈니스 모델이 없다는 것이다. QQ의 이용자수는 많았지만, 어떻게 해야 돈을 벌 수 있을지 그 방법을 몰랐다.

마화텅 회장은 한국 시장에서 그 답을 찾았다. 홈페이지와 아바타를 꾸밀 수 있는 싸이월드의 캐시 아이템이 한국에서 큰 인기를 끌고 있다는 것에 주목했다. 바로 유사한 서비스를 내놓지는 않았다. 싸이월드의 비즈니스 모델을 철저히 분석했다. 단순히 예쁜 아이템만 제공하지 않고 실제 브랜드와 협업을 진행해 유명 브랜드의 상품을 QQ 이용자의 아바타에 입힐 수 있는 창조적 모방을 꾀했다.

2003년 출시된 아바타 상품 'QQ쇼'는 텐센트에게 막대한 이익을 안겨줬다. 많은 이용자들이 아바타를 꾸미기 위해 캐시 아이템을 구매했고, 패션 브랜드들은 QQ쇼에 입점하기 위해 앞다투어 텐센트에 연락했다. 이러한 성공을 바탕으로 QQ는 중국의 국민 메신저라는 입지를 굳혔다. PC용 인터넷 메신저의 전성기였던 2009년 QQ의 가입자수는 10억명을 돌파했다.

창조적 모방은 텐센트가 시장 변화에 대응하는데에도 많은 도움이 되었다. 2010년 모바일 열풍이 불자 QQ의 경쟁자였던 모바일 메신저들은 이를 감당하지 못하고 하나둘씩 몰락했다. MSN 메신저는 페이스북 메신저와 왓츠앱에 밀려 사라졌다. 국내에서도 인터넷 메신저 업계를 꽉잡고 있던 네이트온이 카카오톡에 밀려 존재감이 사라지는 등 변화가 일어났다.

변화에 대응하지 못하면 QQ도 곧 경쟁자와 마찬가지로 몰락의 길을 걸을 수밖에 없었다. 2010년 마화텅 회장은 자회사를 설립한 후 전 세계적으로 인기를 끌고 있는 모바일 메신저의 장단점을 분석했다. 특히 카카오톡을 많이 참고했다. 이를 토대로 2011년 1월 모바일 메신저 '위챗(We Chat, 微信)'을 선보였다.

위챗은 중국 이용자를 위한 다양한 기능과 간편결제 서비스인 위챗페이를 바탕으로 이용자수를 빠르게 늘려나갔다. 모바일 결제 및 송금, 오프라인 결제, 음식 배달, 쇼핑, 공과금 납부, 택시 호출 등 다양한 서비스를 제공해 현금이나 카드 없이 위챗만 있어도 생활을 하는데 아무런 불편함이 없게 만들었다.

방대한 생태계를 활용해 위챗은 서비스를 개시한지 1년 만에 5000만명, 2012년 9월에는 2억명의 가입자를 확보했다. 2017년에는 월실사용자수(MAU)가 10억명을 돌파하는 등 페이스북 메신저, 왓츠앱에 이어 업계 3위 자리를 굳혔다. 다른 메신저 업체들이 변화에 대응하지 못하고 몰락한 것과 달리 마화텅 회장과 텐센트는 PC에서 모바일로 시장이 변하는 것에 대응해 위챗 서비스 생태계를 일궈냈고, 이를 통해 전보다 더 큰 성공을 이끌어냈다.

위챗의 성공은 13억명이 넘는 중국의 막대한 내수시장과 중국 정부가 페이스북 메신저, 왓츠앱 등의 중국 시장 진입을 차단했기 때문이라고 평가하는 이들도 많다. 하지만 마화텅 회장과 텐센트가 중국내 경쟁자가 치고 올라오는 것을 견제하고, 차별화된 서비스를 제공해 위챗을 시장에 안착시킨 것만은 부인할 수 없는 사실이다.
 

마화텅 텐센트 회장.[사진=AP연합뉴스]

◆한국 게임 들여와 아시아 최대 게임사로... 호랑이 된 카피캣

2003년 QQ쇼의 성공으로 자신감을 얻은 마화텅 회장은 두 번째 도전을 시도한다. 바로 게임이다. 자체 포털 서비스인 QQ닷컴에서 다양한 온라인 게임을 유통했다. 마화텅 회장은 해외 게임 유통과 자체 게임 개발이라는 두 가지 전략을 병행했고, 이를 통해 큰 성공을 거뒀다.

마화텅 회장은 이번에도 한국에 주목했다. 2003년 한국의 3D 온라인 게임 '세피로스'를 수입한 것을 시작으로 여러 한국 온라인 게임을 수입해서 중국 시장에 출시했다. 스마일게이트의 '크로스 파이어', 넥슨의 '던전앤파이터', 엔씨소프트의 '블레이드 앤 소울' 등이 대표적 사례다.

세 게임은 텐센트의 유통력과 마케팅 지원을 바탕으로 중국 시장에서 크게 흥행하는데 성공했다. 특히 크로스 파이어와 던전앤파이터는 중국인들의 국민 게임으로 불릴 정도다. 텐센트의 도움으로 스마일게이트와 넥슨의 중국 매출은 급증했고, 두 회사도 세를 키워 한국에서 손 꼽히는 게임 개발사가 될 수 있었다.

한국 온라인 게임들의 대성공을 바탕으로 텐센트는 중국에서 제일 큰 게임 유통사가 되었다. 지금도 많은 한국 게임 업체들이 중국 시장 진출의 파트너로 텐센트를 선호하고 있다. 저작권 분쟁 등 잡음이 많은 타 중국 유통사와 달리 텐센트는 한국 게임 개발사와 별 마찰을 일으키지 않고 게임이 중국 시장에 안착할 수 있도록 많은 도움을 주고 있기 때문이다.

2008년부터 마화텅 회장과 텐센트는 전 세계로 눈을 돌렸다. 한국 게임뿐만 아니라 전 세계적으로 인기있는 게임을 중국 시장에 소개하기 시작했다. 현재 중국을 포함해 전 세계에서 가장 인기있는 AOS 게임인 '리그오브레전드'의 가능성을 알아보고 개발사인 라이엇게임즈를 자회사로 인수하기도 했다.

텐센트의 게임 개발은 창조적 모방의 대표적 사례다. 처음 텐센트는 일본의 유명 IP인 닌텐도 '마리오카트'와 허드슨 '봄버맨'을 베껴 'QQ스피드'와 'QQ탕'이라는 게임을 선보였다. 짝퉁 게임을 양산하며 돈을 벌어 개발자를 확충하고 여러 자회사를 만들었다. 이들이 지속적으로 게임을 개발하면서 노하우를 쌓았고 결국 이를 토대로 양질의 게임을 만들기 시작했다.

대표적 사례가 '영광의 왕(王者榮耀, 왕자영요)'이다. 모바일 AOS 게임인 영광의 왕은 2017년 한 해 동안 중국뿐만 아니라 전 세계에서 가장 인기있는 모바일 게임이었다. 2억명의 가입자와 5000만명이 넘는 일실사용자수(DAU)를 확보한 이 게임은 2017년 1분기에만 1조원이 넘는 매출을 거뒀다. 어찌나 인기가 있었는지, 이 게임을 과도하게 즐기다 죽은 사람마저 나왔다. 영광의 왕 역시 리그오브레전드를 그대로 모바일로 옮긴 게임이지만, 라이엇게임즈가 텐센트의 자회사이다보니 이를 두고 별 다른 말은 나오지 않았다.

또한 배틀그라운드 등 한국의 게임 IP를 적극 활용해 모바일 게임을 만들어 중국 시장에 유통하는 전략도 취하고 있다.

텐센트는 명실상부 세계 최대의 게임 개발사다. 소니, 닌텐도, 액티비전블리자드 등 게임 업계 강호들도 이제 텐센트의 상대가 되지 못한다. 2016년 전 세계 게임 시장 매출의 13%가 텐센트와 그 계열사에서 나왔다. 2016년 텐센트의 전체 매출은 219억달러였는데, 이 가운데 게임 사업 매출만 102억달러에 달했다. 인터넷 서비스 기업에서 전체 매출의 절반(정확히는 48.8%)을 게임에서 거두는 게임 개발 및 유통사로 체질을 전환했다.
 

텐센트의 서비스.[사진=텐센트 제공]

◆정부의 규제라는 벽 부딪쳐... 게임 비중 줄이고 기술과 미디어 다루는 플랫폼 기업으로 체질 전환 나서

위챗과 게임이라는 두 축을 바탕으로 텐센트는 2018년 4월 회사 설립 20년 만에 아시아 IT 기업 가운데 처음으로 시가총액 5000억달러를 돌파했다. 세계 최대 IT 기업 가운데 하나인 페이스북마저 능가하는 수치다. 당시 마화텅 회장은 미국 경제지 포천 추산 중국 최대 부자에 등극하기도 했다.

하지만 영광은 길지 않았다. 텐센트는 중국 정부의 강력한 규제에 부딪쳐 그 성장세가 심하게 꺾이고 만다. 중국 정부는 2018년 4월 이후 텐센트 전체 매출의 절반을 차지하는 게임 사업을 강력히 규제하기 시작했다. 중국내에서 게임을 서비스하려면 반드시 필요한 '온라인 게임 서비스 허가(판호)' 발급을 중단했다. 때문에 텐센트가 중국내 성공을 자부하던 캡콤의 몬스터헌터는 발매 3일만에 출시를 중단하고 구매자들에게 구매금액을 전부 환불해줘야만 했다.

2018년 8월 중국 정부는 미성년자 시력 보호와 게임 중독 예방을 명분으로 강력한 온라인 게임 규제안을 내놨다. 미성년자의 게임 이용 시간을 줄이고, 장기적으로 중국 내에서 서비스되는 온라인 게임의 수를 줄이겠다는 내용이 이번 규제안의 핵심이다. 향후 모든 온라인 게임 매출의 35%를 세금으로 징수하겠다는 계획도 밝혔다. 명분은 이용자 보호이지만, 실질적으로는 텐센트 등 중국 게임 기업을 겨냥한 규제라는 것이 시장의 평가다.

때문에 텐센트는 2600만명의 이용자를 보유한 포커게임인 '천천덕주(天天德州)'의 서비스를 중단해야 했고, 중국내 1위 모바일 게임인 왕자영요에도 엄격한 실명제를 도입해 미성년자의 야간 접근을 막아야만 했다. 이러한 중국정부의 강력한 규제 탓에 홍콩증시에 상장된 텐센트의 주가는 규제안 발표전 대비 12%, 최고점 대비 34% 이상 하락했다.

일각에선 시진핑 정부가 텐센트를 겨냥한 규제를 지속적으로 내놓는 이유를 텐센트가 후진타오 전 주석이 추진한 경제 정책의 산물이기 때문이라고 분석했다. 텐센트, 알리바바 등은 후진타오 전 주석이 추진한 외자 유치를 통한 기업 성장의 대표적인 결과물이다. 순수 중국내 자본으로 성장한 화웨이와 상황이 다르다. 텐센트가 전 주석의 영향력을 지우려는 시진핑 정부의 정책에 반하는 회사라는 설명이다. 텐센트는 시진핑 정부의 입맞에 맞는 다양한 정책과 콘텐츠를 내놨지만 규제의 칼날을 피하지는 못했다.

(마화텅 회장은 텐센트의 최고경영자이지만 회사의 주인(오너)은 아니다. 마화텅 회장의 텐센트 지분은 10% 내외다. 텐센트의 진짜 주인은 약 31%의 지분을 보유한 남아프리카의 미디어 그룹 '내스퍼스(Naspers)'다.)

어려운 상황을 타개하기 위해 마화텅 회장과 텐센트가 내놓은 방안은 사업부서 개편이다. 기존의 7개 사업부 가운데 성장 가능성이 크지 않던 '모바일 인터넷', '온라인 미디어', '소셜네트워크' 사업부를 하나로 통폐합하고, 텐센트의 주력 사업이었던 '인터랙티브 엔터테인먼트(게임)' 사업부도 (중국정부의 규제에 대응하기 위해) 축소할 방침이다.

대신 인공지능과 클라우드 사업을 전담하는 '클라우드&스마트' 사업부와 게임을 제외한 다른 콘텐츠를 유통하는 '플랫폼&콘텐츠' 사업부를 신설했다. 신규 사업부를 중심으로 장기적으로 게임 유통에 기대는 비중을 줄이고 인공지능을 개발하는 IT 기술 회사이자 영화, 드라마, 웹툰 등을 유통하는 미디어 플랫폼 회사로 거듭난다는 비전을 세웠다.

실제로 사업부를 개편하고 비즈니스 모델을 전환한 성과가 하나둘씩 나타나고 있다. 텐센트의 2018년 전체 매출은 451억달러 수준인데, 게임 사업 매출은 이 가운데 1/3인 150억달러를 기록했다. 과거 게임 사업에 매출의 절반을 기댔던 것과 비교하면 그 비중을 많이 줄이는데 성공했다.

마화텅 회장의 도전과 텐센트의 변화는 현재 진행형이다.