병원 밖으로 나온 제약사들… '팝업'으로 MZ와 만난다

건기식·뷰티로 넓어지는 소비자 접점

'브랜드 경험' 앞세운 오프라인 전략

[사진=동국제약]

국내 제약사들이 '팝업스토어'를 통해 소비자와의 접점을 빠르게 넓히고 있다. 병원·약국 중심의 전통적 유통 채널에서 벗어나 브랜드 경험을 앞세워 MZ세대와 직접 소통하려는 시도다. 특히 건강기능식품과 더마코스메틱 등 일반 소비재 성격의 제품군이 확대되면서 제약사들이 오프라인 체험 공간을 적극 활용하는 흐름이 뚜렷해지고 있다.

26일 업계에 따르면 주요 제약사들은 백화점과 복합쇼핑몰, H&B스토어 등에 팝업스토어를 잇달아 열며 브랜드 인지도 제고와 신규 고객 확보에 나서고 있다. 단순 제품 판매를 넘어 체험과 메시지 전달을 결합한 '브랜드 공간'으로 진화하고 있는 것이다.

동국제약은 건강식품과 헬스케어 제품을 한 자리에서 선보이는 복합형 팝업스토어 'DK 라이프 스토어(DK Life Store)'를 전국 주요 백화점에서 운영 중이다. 이 공간에서는 센텔리안24 등 더마코스메틱 라인과 건강기능식품을 함께 배치해 '토털 헬스케어 브랜드' 이미지를 강조한다. 방문객이 직접 제품을 체험하고 상담을 받을 수 있도록 구성해 온라인 중심 소비에 익숙한 젊은 층을 끌어들이겠다는 전략이다.

최근에는 센텔리안24 브랜드 최초의 글로벌 쇼룸을 열고 외국인 고객을 겨냥한 오프라인 마케팅에도 적극 나서고 있다. 서울 강남구 청담동 본사에 쇼룸을 오픈해 해외 바이어와 글로벌 인플루언서들에게 동국제약의 K-뷰티 경쟁력을 보다 효과적으로 알리겠다는 복안이다. 

동아제약 역시 체험형 팝업을 통해 브랜드 메시지 전달에 공을 들이고 있다. 최근 서울 여의도 IFC몰에서 운영한 '지금 나를 재생' 팝업스토어는 단순 제품 홍보를 넘어 '자기 회복'이라는 콘셉트를 전면에 내세웠다. 공간 구성 역시 제품 전시를 넘어 체험과 참여 중심으로 설계해 방문객 체류 시간을 늘렸다. 이러한 접근이 브랜드 충성도를 높이는 데 효과적이라는 게 업계의 평가다.
 

박카스 '나를 지금 재생' 팝업스토어 현장 모습. [사진=동아제약]

앞서 대원제약은 지난 4월 올리브영 대구타운점에서 '꿀잠샷' 등 액상형 건강기능식품을 중심으로 팝업스토어를 운영해 호응을 얻었다. 기존 약국 중심 판매에서 벗어나 MZ세대 유동 인구가 많은 오프라인 채널을 선택해 브랜드 인지도 제고와 제품 체험 기회를 제공했다. 

회사 관계자는 "최근 수면 부족, 과도한 스트레스, 환절기 호흡기 불편 등을 호소하는 이들이 늘어남에 따라 소비자가 직접 확인하고 체험할 수 있도록 접근성이 높은 오프라인 공간을 마련했다"고 설명했다. 

제약업계가 이처럼 팝업스토어에 공을 들이는 배경에는 사업 포트폴리오 변화가 있다. 기존 전문의약품 중심에서 일반의약품, 건강기능식품, 화장품으로 영역이 확장되면서 '브랜드 경험'의 중요성이 커졌기 때문이다. 온라인 마케팅만으로는 전달하기 어려운 제품 효능과 사용감을 오프라인에서 직접 체험하게 하는 전략이다.

또 다른 이유는 MZ세대와의 접점 확대다. 이들은 제품 성분이나 기능뿐 아니라 브랜드 스토리와 경험을 중시하는 경향이 강하다. 팝업스토어는 짧은 기간 동안 집중적으로 브랜드 메시지를 전달하고, 소셜네트워크서비스(SNS) 확산을 유도할 수 있다는 점에서 효과적인 수단으로 꼽힌다. 실제로 일부 팝업은 '인증샷' 명소로 자리 잡으며 자연스러운 바이럴 마케팅 효과를 내고 있다.

제약사 관계자는 "제약사들이 더 이상 의약품 기업에 머무르지 않고 화장품이나 뷰티를 내세운 라이프스타일 기업으로 확장하는 과정에서 팝업스토어는 소비자와의 중요한 접점 역할을 한다"며 "특히 뷰티와 건기식 제품 비중이 커질수록 제약사들의 경영 전략, 마케팅 방향, 인력 운영 등에 변화가 예상된다"고 말했다.