게임과 손잡은 유통가… 팬덤 마케팅 판 키운다

GS25, 명일방주 엔드필드 협업…게임 IP 상품 2000만개 판매

현대百, 로블록스와 릴레이 팝업…"지속가능 콘텐츠 키울 것"

오뚜기, 젠지 e스포츠와 파트너십…글로벌 2030 게이머 공략

현대백화점 판교점 로블록스 팝업스토어 전경.[사진=현대백화점]

유통·식음료업계가 게임 지식재산권(IP)을 앞세워 팬덤 마케팅 확대에 나서고 있다. 충성도 높은 게임·e스포츠 이용자들을 오프라인 매장으로 유입해 신규 고객을 확보하고 매출까지 끌어올리려는 전략이다.
 
16일 업계에 따르면 GS리테일이 운영하는 편의점 GS25가 최근 2년간 진행한 게임 IP와의 협업 상품 누적 판매량이 2000만개를 돌파했다.
 
앞서 GS25는 2024년부터 넥슨의 ‘블루아카이브’를 시작으로 ‘메이플스토리’, 중국 게임사의 ‘명일방주’, ‘명조’ 등과 협업한 도시락, 빵, 라면 상품들을 선보인 바 있다.
 
올해는 ‘명일방주:엔드필드’(엔드필드)와의 협업을 추진한다. 엔드필드는 최근 글로벌 사전예약에만 3500만명 이상이 몰린 3D 전략 롤플레잉 게임이다.

 
GS25는 엔드필드 협업 상품으로 도시락, 햄버거, 초콜릿·스낵 등 총 14종을 이날부터 순차 출시한다. 각각의 상품에는 △아이템 쿠폰(도시락) △캐릭터 포토카드 26종(햄버거) △캐릭터 포토카드 컬래버 10종(초콜릿) △캐릭터 띠부씰 40종(스낵·젤리 등) 등이 동봉돼 있다.
 
엔드필드를 테마로 한 팝업스토어도 연다. GS25 합정프리미엄점, GS25 강남동원점, GS25 더관악점, GS25 복합터미널1호점(대전), GS25 부산종합터미널점(부산) 등 전국 5개 거점 매장에서 16일부터 4주간 진행된다.
 
현대백화점은 ‘초통령 게임’으로 불리는 플랫폼 로블록스, 라이엇 게임즈 등 글로벌 대형 게임사와 손잡고 1020대 잡기에 나섰다.
 
로블록스 릴레이 팝업스토어는 오는 22일부터 다음 달 10일까지 더현대 대구에서 열리고 오는 7월과 9월 충청점과 울산점, 12월 더현대 서울로 이어진다.
 
현대백화점은 지난해 판교점에서 국내 최초로 로블록스 팝업스토어를 진행해 17일간 17만명이 방문하는 등 큰 인기를 끌었다.
 
게임 IP의 강력한 모객 효과는 수치로도 증명됐다. 현대백화점에 따르면 지난해 더현대 서울에서 열린 IP 팝업스토어를 방문한 10~20대 고객 10명 중 6명은 백화점을 한 번도 이용한 적 없는 신규 고객인 것으로 나타났다.
 
현대백화점 관계자는 “기존에는 IP 팝업이 단발성 콘텐츠 성격이 짙었으나, 앞으로는 지속 가능한 콘텐츠로 발전시키는 것이 목표”라고 말했다.
 

모델이 GS25가 이번에 출시한 ‘명일방주 엔드필드’ 컬래버 상품을 살펴보고 있다. [사진=GS25]

식품업계도 e스포츠와의 융합을 통한 팬덤 공략에 뛰어들었다. 오뚜기는 글로벌 e스포츠 기업 젠지 이스포츠(Gen.G)와 전략적 파트너십을 체결하고 글로벌 2030 게이머 공략에 박차를 가하고 있다.
 
단순한 로고 노출을 넘어 오프라인 공간에서의 체험을 강조한 점이 특징이다. 서울 동대문에 위치한 e스포츠 복합 문화 공간 ‘GGX’ 내 ‘오뚜기 지라운드’를 마련해 팬들이 게임을 즐기며 오뚜기의 다양한 식문화를 직접 체험할 수 있도록 했다.
 
양사는 향후 롤 월드 챔피언십(롤드컵) 등 주요 글로벌 메이저 대회와 연계한 대규모 공동 캠페인도 펼칠 계획이다.
 
롯데월드 어드벤처는 지난달 14일부터 6월 14일까지 넥슨의 ‘메이플스토리’와 협업한 봄 시즌 축제 ‘메이플스토리 인 롯데월드’를 진행 중이다. 지난 3일에는 메이플스토리 IP를 접목한 ‘메이플 아일랜드 존’을 오픈했다.
 
맘스터치도 글로벌 서브컬처 인기 게임 ‘원신’과 협업해 한정판 굿즈를 제공하는 ‘전설의 버거 세트’ 등을 이달 24일까지 선보인다.
 
업계 관계자는 “게임 팬덤은 소비 충성도가 높고 확산력도 커 유통업체 입장에서 가장 매력적인 고객층”이라며 “앞으로는 단발성 협업을 넘어 장기 파트너십과 오프라인 체험 콘텐츠 중심의 협업이 늘어날 것”이라고 말했다.
 

오뚜기x젠지 이스포츠(Gen.G) 협업 이미지 사진은 쵸비 선수.[사진=오뚜기]