'공시보다 영향 크네'…SNS에 출렁이는 주가들

생성형 AI 이미지. [사진=챗GPT]

최근 주식시장에서 기업의 전자공시보다 사회관계망서비스(SNS)에 올라오는 소식이나 발언 등이 주가에 더 강한 촉매제로 작용하는 현상이 두드러지고 있다. SNS의 파급력이 점점 더 커지면서 정보의 전파 속도와 투자자들의 반응이 시장에 즉각적으로 반영되는 것으로 풀이된다.

19일 한국거래소에 따르면 유가증권시장에서 이마트 주가는 스타벅스코리아의 마케팅 논란 여파로 전 거래일 대비 5.65% 급락하며 9만3600원에 거래를 마쳤다. 장중 저가는 9만700원까지 밀리며 전일 종가(9만9200원) 대비 하루 만에 8000원 이상이 증발했다. 이 영향에 신세계도 전날 7.02% 급락세를 보였다.

이번 주가 급락은 자회사인 스타벅스코리아가 5·18 민주화운동 기념일을 전후해 진행한 텀블러 프로모션에서 '5월 18일'과 '탱크데이'라는 문구를 동시에 노출하고 과거 고문치사 사건을 연상시키는 '책상에 탁!'이라는 부적절한 표현을 사용한 사실이 SNS를 통해 급속도로 확산된 것이 결정적 계기가 됐다. 

이후 정용진 신세계그룹 회장이 손정현 스타벅스코리아 대표를 즉각 해임하고 직접 고개 숙여 사과하는 등 진화에 나섰지만 SNS발 불매 여론과 브랜드 이미지 훼손 우려가 퍼지며 투자심리는 순식간에 얼어붙었다. 

한편 SNS를 통한 깜짝 소통이 주가를 끌어올린 성공적인 사례도 적지 않다. 대표적인 경우가 지난해 10월 삼성전자와 현대자동차의 '깐부치킨 회동'이다.

당시 이재용 삼성전자 회장과 정의선 현대차그룹 회장, 젠슨 황 엔비디아 최고경영책임자가 사석에서 만나 치킨을 즐기는 모습의 사진이 SNS를 통해 빠르게 확산됐다. 당시 시장의 기대감이 최고조로 달했고 이는 곧바로 주가로 증명됐다. 사진이 공개된 후 삼성전자는 3거래일 동안 3%대 상승세를 이어갔고 현대차는 회동 다음 날 9.43% 급등했다. 

더본코리아 역시 SNS 효과를 톡톡히 봤다. 지속적인 하락세를 면치 못했던 더본코리아는 지난 2월 23일, 백종원 대표가 루이스 이나시우 룰라 다 시우바 브라질 대통령과의 만찬 자리에 참석한 사진이 SNS에 노출되면서 깜짝 반등에 성공했다. 글로벌 네트워크 확장과 해외 진출 모멘텀으로 해석한 개인 투자자들의 매수세가 몰리면서 더본코리아는 이후 2거래일간 강한 상승세를 연출했다.

금융투자업계에서는 이 같은 현상에 대해 "SNS의 파급력이 과거와는 비교할 수 없을 정도로 강해졌다"며 "CEO의 일상 공유나 SNS를 활용한 비공식 홍보가 주가에 미치는 영향력이 공시제도의 영향력을 압도하는 경우가 많아졌다"고 설명했다.

반면 금융 선진국인 미국의 경우 공시와 시장 정보 유통의 개념이 보다 유연하게 적용된다. 미국 증권거래위원회(SEC)를 통한 정기·수시 공시는 지극히 한정적이고 핵심적인 내용에 집중된다. 대신 일정 수준 이상의 영향력을 가진 주요 언론사의 보도나 신뢰성 있는 채널을 통한 수시 공시가 기업의 공식 입장으로 갈음되는 경우가 많다. 테슬라의 일론 머스크가 X를 통해 기업의 중대 방향성을 발표하고 이것이 공식 시장 정보로 인정받는 배경도 비슷하다.

특히 전문가들은 제도권 공시와 SNS의 본질적인 성격 차이에 주목하고 있다. 한 금투업계 관계자는 "SNS는 정보 전달의 속도가 압도적으로 빠르고 직관적"이라며 "현재 한국 시장에서 공시는 일반 투자자들에게 새로운 정보를 신속하게 제공하는 수단이라기보다는 미공개 정보를 특정 대상자에게 미리 주지 말라는 '규제주의적 성격'이 더 강하다. 정보의 통제와 형평성에 초점이 맞춰져 있다 보니 시장의 역동성을 따라가지 못하는 면이 있다"고 분석했다.