코스 다이닝으로 해체한 와퍼…버거킹, 성수에 세계 첫 플래그십

국내 진출 43년…매출 1.1조·600개점 눈앞

성수에 첫 플래그십 '플레임그라운드' 오픈

전용 버거 3종에 와퍼 재해석 코스 다이닝

서울 성수 '플레임그라운드 바이 버거킹' 내부 모습 [사진=버거킹]

서울 성수역에서 내려 약 10분을 걸으면 붉은 벽돌로 둘러싸인 건물이 모습을 드러낸다. 눈에 띄는 간판 하나 없어 무엇을 하는 곳인지 쉽게 짐작하기 어렵지만 철문을 여는 순간 분위기가 뒤바뀐다. 일렁이는 붉은 조명과 옅은 연기가 긴 통로를 채우면서 마치 거대한 패티 조리기 안으로 들어온 듯한 생소한 풍경이 펼쳐진다.

통로를 지나 마주하는 공간 역시 패스트푸드 매장보다는 갤러리에 가깝다. 붉은 벽돌과 검은 철골이 어우러진 공간 곳곳에는 불과 열, 숯에서 영감을 받은 예술 작품이 자리한다. 이곳은 버거킹이 세계 최초로 서울 성수동에 선보이는 플래그십 스토어 ‘플레임그라운드 바이 버거킹’이다.

버거킹은 26일 서울 성수동 플레임그라운드에서 미디어 간담회를 열고 다음 달 정식 개장을 앞둔 매장을 공개했다. 플레임그라운드는 버거킹이 꾸준히 이어온 직화 조리 방식과 와퍼의 정체성을 공간과 메뉴, 다이닝 경험으로 확장한 곳이다. 이름은 불꽃을 뜻하는 ‘플레임(Flame)’과 공간을 의미하는 ‘그라운드(Ground)’를 결합해 하나의 단어로 만들었다. 버거킹의 불맛을 경험하는 하나의 세계이자 무대라는 의미를 담았다.
 

이동형 비케이알 대표이사가 '플레임그라운드' 미디어 간담회에서 발언하고 있다. [사진=김현아 기자]

이동형 비케이알 대표는 “버거를 향한 우리의 43년 진심을 어떻게 하면 고객에게 가장 완벽하게 전달할 수 있을까 고민했다”며 “플레임그라운드는 버거킹의 독보적인 세계관을 보여주기 위한 가장 야심찬 선언이자 제스처”라고 말했다.

버거킹은 올해 국내 매출이 1조1000억원 수준에 이르고 매장 수도 600개를 넘어설 것으로 예상하고 있다. 전국적인 매장망을 갖춘 만큼 기존 매장과 차별화된 메뉴와 콘텐츠를 통해 브랜드의 새로운 모습을 보여주겠다는 구상이다.

이성하 버거킹 CMO는 “매출이 1조원을 넘고 매장이 600개에 이르면 전 매장에서 공통으로 하는 마케팅만으로 새로운 것을 보여주는 데 한계가 있다”며 “일반 매장에서는 전국 고객에게 새로움을 제공하고, 플레임그라운드에서는 이곳에서만 가능한 브랜딩 활동과 경험을 보여주는 투 트랙 전략이 필요한 단계라고 판단했다”고 설명했다.
 

버거킹 '플레임그라운드' 입구 [사진=버거킹]

첫 플래그십의 무대로 성수를 택한 것도 브랜드 정체성과 연관돼 있다. 과거 공업지대였던 성수는 철과 불을 다루던 공장이 밀집했던 지역이다. 버거킹은 곳곳에 남은 적벽돌과 공장의 흔적이 불과 직화를 강조하는 브랜드 이미지와 맞닿아 있다고 봤다. 패션과 F&B 등 다양한 브랜드가 모여 새로운 트렌드를 만드는 지역이라는 점도 고려했다.

실제로 버거킹은 공간 곳곳에 불맛을 녹여냈다. 국내 신진 아티스트 5명과 협업해 패티를 굽는 핵심 장비인 브로일러의 움직임과 직화의 에너지, 숯과 열 등을 작품으로 재해석했다. 붉은 벽돌과 금속, 조명, 탄화목 등 공간을 구성하는 요소 역시 불과 직화를 연상하도록 꾸몄다.

플레임그라운드에서만 맛볼 수 있는 메뉴도 마련했다. ‘K-큐브 갈비 버거’, ‘멤피스 BBQ 버거’, ‘필리치즈스테이크’ 등 시그니처 메뉴 3종이 대표적이다. K-큐브 갈비 버거는 직화 와퍼 패티에 큐브 갈비를 더했고, 멤피스 BBQ 버거는 직화 패티와 베이컨, 그릴드 어니언 등을 조합했다. 필리치즈스테이크는 패티 대신 얇게 썬 립아이 소고기를 사용했다.
 

버거킹 '플레임그라운드'에서 운영하는 코스 다이닝 '더 개스트로' [사진=버거킹]

매장 안쪽에 비밀스럽게 마련된 10석 규모 다이닝 룸에서는 버거 업계 최초의 코스 요리 ‘더 개스트로’를 만나볼 수 있다. 버거킹은 대표 메뉴인 와퍼를 하나의 완성된 버거가 아닌 각각의 구성 요소로 바라보고 이를 코스 요리로 재해석했다. 채소와 피클, 직화 패티, 번 등 평소 한입에 함께 맛보던 재료를 각 코스의 주인공으로 내세워 식재료 본연의 맛과 역할을 차례로 경험하도록 구성했다. 코스 전반에는 버거킹이 오랜 기간 쌓아온 직화 조리 방식과 와퍼의 헤리티지를 녹여 익숙한 버거를 새로운 방식으로 즐길 수 있도록 했다.

최영진 버거킹 제품혁신센터장은 “각 코스는 서로 다른 식재료의 맛을 보여주지만 결국 하나의 와퍼로 다시 연결된다”며 “완전히 다른 와퍼를 만드는 것이 아니라 같은 와퍼를 다른 시각에서 경험하는 방식”이라고 설명했다.

더 개스트로는 와퍼를 재해석한 코스를 첫 시즌으로 운영하고 이후 버거킹이 보유한 다른 브랜드 자산을 새로운 방식으로 풀어낼 예정이다. 코스 가격은 1인당 8만9000원이며 사전 예약제로 운영한다. 매월 1일 캐치테이블을 통해 다음 달 예약을 받는다. 플레임그라운드는 다음 달 10일 정식으로 문을 연다.