정부, AI 활용 허위·과장광고 근절 대책 발표…"시장 질서 교란 차단"

유통前 사전 방지, 유통時 신속 차단, 제재 강화·단속역량 확충

김민석 국무총리 [사진=연합뉴스]

정부가 급증하는 인공지능(AI) 기반 허위·과장광고를 신속히 차단하고 시장 질서를 바로잡기 위한 종합 대책을 내놨다. 

김민석 국무총리는 10일 제7회 국가정책조정회의에서 ‘AI 등을 활용한 시장 질서 교란 허위·과장광고 대응 방안’을 발표했다.

최근 AI로 생성한 가짜 전문가, 유명인 딥페이크 등을 활용한 허위 광고가 식·의약품 분야를 중심으로 확산하면서 노년층 소비자 피해가 잇따르고, SNS를 통해 빠르게 퍼져 시장 질서 교란 우려가 커지고 있다. 정부는 이러한 현상에 선제적으로 대응한다는 방침이다.

정부는 AI 허위·과장광고의 생성·확산 차단과 위법 행위 엄단을 목표로 유통 전 사전 방지, 유통 시 신속 차단, 위법행위자 제재 강화 등 세 가지 축으로 대책을 추진한다.

우선 방송통신미디어위원회는 플랫폼 등에 ‘AI 생성물 표시제’를 도입한다. AI로 제작·편집된 사진·영상 등을 게시하는 이용자는 이를 명확히 표시해야 하며, 플랫폼 이용자의 표시 삭제·훼손 행위도 금지된다. 

플랫폼 사업자는 게시자가 표시 의무를 준수하도록 관리해야 한다. 과기정통부는 AI 기본법 시행(2026년 1월 예정)에 맞춰 AI 생성물 표시 의무 이행과 투명성 강화를 위한 가이드라인도 마련한다.

AI 허위·과장광고가 실제 유통될 경우에는 신속 차단 체계를 가동한다. 방미통위·방미심위는 식·의약품, 화장품, 의료기기 등 허위광고 빈발 분야를 서면심의 대상에 포함하는 법 개정을 추진한다. 심의 요청 후 24시간 이내 신속 심의가 가능해질 전망이다. 

식품의약품안전처 전용 패스트트랙 심의 시스템도 현행 마약류에서 관련 품목까지 확대한다. 시급한 경우에는 방미통위가 플랫폼에 긴급 시정요청을 내려 방미심위 결론 전이라도 먼저 차단 조치가 이뤄지도록 절차를 마련한다.

위법행위자에 대한 제재도 강화된다. 공정거래위원회와 식약처는 AI가 추천자 역할을 하는 광고의 위법성 기준을 명확히 해 제재 예측 가능성을 높인다. 예컨대 AI 가상인간이 제품을 추천하면서 이를 표시하지 않으면 부당 광고에 해당하며, AI가 생성한 의사 등 전문가 이미지가 식·의약품을 추천하면 소비자 기만 광고로 본다. 

방미통위와 공정위는 악의적 허위·조작정보 유통에 징벌적 손해배상(손해액 최대 5배)을 도입하고 허위·과장광고 과징금도 상향한다. 식약처·소비자원은 감시·적발 기능을 강화해 신속 대응 체계를 구축한다.

김민석 국무총리는 “AI 신기술의 부작용을 최소화하고 AI 시대에 맞는 시장 질서를 확립하겠다”고 말했다. 정부는 관련 법령·제도 개선을 속도감 있게 추진하는 한편, 플랫폼 업계와 소비자 단체 등과도 긴밀히 협의할 계획이다.