​공매도 표적 된 K-뷰티… LG생활건강 이달 공매도 비중만 22% 넘어

아모레퍼시픽도 공매도 비중 17% 이상

中 규제 등 우려까지 겹쳐 주가 '와르르'

4분기 中 광군제 이벤트로 매출개선 기대

코로나19 재확산과 중국의 규제 등으로 주가 반등에 어려움을 겪었던 화장품 관련주들이 이번에는 늘어난 공매도 비중까지 겹치며 좀처럼 상승세로 돌아서지 못하고 있다. 금융투자업계에서는 중국 시장에서의 화장품 소비 업황 둔화가 이어지고 3분기 실적도 부진해 당분간 주가 조정 흐름을 지속할 것으로 전망하고 있다.

12일 한국거래소에 따르면 LG생활건강은 이달 들어 유가증권시장 내 공매도 비중이 가장 높은 수준을 기록하고 있다. LG생활건강에 대한 공매도 비중은 22.04%로, 둘째로 높은 SK(18.00%)보다 4.04% 포인트 높다.

LG생활건강뿐만 아니라 아모레퍼시픽도 공매도 비중이 17.69%를 기록해 넷째로 높은 것으로 나타났다.

화장품 관련주는 지난 7월부터(ETF·ETN 제외) 유가증권시장에서 공매도 비중이 가장 높은 종목으로 기록되고 있다. 지난 7월과 8월에는 아모레퍼시픽의 공매도 비중이 각각 18.15%, 19.48%로 가장 높았다.

이들 종목은 공매도 충격 이전부터 코로나19 델타 변이 바이러스 확산 충격과 중국 규제 리스크 등의 영향, 실적 부진 우려 등으로 주가 반등에 어려움을 겪어왔다.

무엇보다 중국 내 화장품 소비 둔화 추세 확산이 화장품 관련주 주가 하락에 큰 영향을 끼치고 있다고 분석했다.

정혜진 현대차증권 연구원은 "하반기 중국 현지 화장품 소비 업황이 상반기보다 둔화하는 것은 불가피할 전망으로, 면세 채널 역시 기저효과 소멸에 의한 채널 자체 성장성이 둔화하는 흐름을 보일 것으로 예상된다"며 "최근 화장품 업종 투자 센티멘트 약화와 주가 조정은 이 같은 업황 둔화에 따른 우려를 반영한 것으로 판단한다"고 말했다.

여기에 중국 정부가 플랫폼을 비롯해 대중문화 산업에 대한 규제에 나서면서 화장품이 악영향을 받을 것이라는 우려도 커지면서 주가 하락 요인으로 추가됐다. 지난달 말 중국 정부는 연예인 인기차트 및 예능 프로그램에서의 유료 투표, 음원 중복 구매 등을 금지하는 방안을 내놨다.
 

이 같은 영향으로 화장품 관련주의 주가는 코스피가 상승랠리를 기록하기 전이었던 지난해 말, 올해 초 수준으로 떨어졌다. 이달 9일 아모레퍼시픽의 종가는 19만4000원으로 지난 1월 11일(19만6000원) 이후 약 9개월 만에 주가가 20만원 아래로 떨어졌다. LG생활건강의 이달 10일 종가는 138만7000원으로 지난해 8월 6일(138만5000원) 수준으로 돌아왔다.

금융투자업계에서는 업황 부진 및 공매도 충격 영향으로 하락세를 이어가고 있는 화장품 관련 종목들의 주가가 당분간 좀처럼 반등하기 어려울 것으로 예상했다.

정 연구원은 "4분기 대형 소비 이벤트인 광군제를 앞두고 9월 소비 업황이 개선되더라도 '618 쇼핑 축제'가 진행된 2분기 성장률이 작년 동기 대비 15% 증가하는 수준이었던 점을 고려하면 하반기 중국 현지 화장품 소비 업황은 상반기 대비 둔화할 것"이라고 말했다.

여기에 중국 내 화장품 브랜드 경쟁이 더 심해질 것이라는 전망도 악재다.

정 연구원은 "화장품 소비 둔화가 예상되는데도 불구하고 화장품 브랜드사들이 마케팅 투자를 공격적으로 집행하며 중국 시장 점유율 및 성장률을 확보하기 위해 노력하고 있다"며 "2분기 글로벌 경쟁 브랜드들이 30~40% 수준의 성장률을 기록했지만 LG생활건강의 '후(Whoo)'는 17% 성장에 그쳤다"고 말했다.

이어 "브랜드 경쟁력 유지 및 강화를 위한 마케팅 투자가 필연적 요소이지만 단기적으로 이에 따른 브랜드 매출 증가율 또는 판매 순위 등의 구체적인 성과가 확인된 후 업종 투자심리가 개선될 수 있을 것"이라고 덧붙였다.

그러나 일각에서는 3분기가 계절적으로 비수기인 데다 4분기 광군제를 앞두고 있고 중국 정부의 규제 충격도 제한적일 것이라는 분석도 나온다.

조미진 NH투자증권 연구원은 "3분기는 계절적으로도 비수기인 데다 외부 불확실성이 커지면서 전반적으로 실적 기대감이 이미 낮아진 상태"라며 "7~8월 중국과 면세 채널에서의 브랜드 업체 실적은 상반기 대비 부진한 모습으로 파악되지만 통상적으로 9월부터 성수기 시즌을 앞두고 수요가 가파르게 증가하는 양상을 보여왔다. 4분기에는 광군제 등의 이슈가 있어 추가적인 하향 조정보다는 향후 실적 개선 가능성에 주목할 때"라고 말했다.

이어 중국 정부의 규제로 인한 충격 우려에 대해서는 "한국 연예인 및 콘텐츠 규제로 인해 화장품 업체들이 영향을 받았던 것은 사드(THADD) 때 이미 겪은 이슈이며, 한류 열풍과 국내 화장품 판매의 상관관계가 과거처럼 높지는 않은 상황"이라며 "플랫폼 규제와 관련해서는 중국 정부의 소비 진작 방향성은 유효하기 때문에 가장 큰 소비 행사인 광군제에 대한 규제도 과도하지 않을 것으로 판단된다"고 덧붙였다.