공정위, 자사 서비스 부당 노출한 네이버 쇼핑·동영상 제재

검색 알고리즘 조정해 자사 서비스 우대한 행위 제재한 첫 사례

쇼핑에 약 265억원, 동영상에 2억원 과징금 부과 결정

네이버가 쇼핑·동영상의 검색 알고리즘을 조정해 자사 서비스가 우선 검색되게 해 제재를 받았다. 검색 결과가 객관적이라고 믿는 소비자를 기만하고 시장의 경쟁을 왜곡했다는 판단이 작용했다.

공정거래위원회는 6일 네이버가 쇼핑·동영상 분야 검색 서비스를 운영하면서 검색 알고리즘을 인위적으로 변경해 검색 결과 상단에 자사 서비스를 올리고 경쟁사는 하단으로 내린 행위에 시정명령과 함께 쇼핑에 265억원, 동영상에 2억원의 과징금을 부과하기로 했다.

네이버는 △수수료 수입 △거래액 △트래픽 등 모든 기준에서 70% 이상의 점유율을 차지하는 압도적인 1위 사업자다. 온라인 비교쇼핑서비스 시장의 경쟁 사업자로는 카카오, 다나와, 에누리 등이 있다.
 

네이버쇼핑의 온라인 비교쇼핑서비스 시장점유율(단위:%). [자료=공정위 제공]
 

네이버는 여러 쇼핑몰에서 판매되는 상품 정보를 검색·비교할 수 있는 온라인 비교쇼핑서비스 '네이버쇼핑'을 제공하면서 동시에 오픈마켓 서비스도 제공하고 있다. 네이버 쇼핑 검색 결과에는 자사 오픈마켓 상품과 11번가, G마켓, 옥션, 인터파크 등 경쟁 오픈마켓 상품이 함께 노출된다.

네이버는 오픈마켓 사업 초기부터 자사 서비스에 유리한 방향으로 검색 알고리즘을 조정해왔다. 사전 시뮬레이션과 사후 점검을 통해 자사 오픈마켓 상품 노출에 미치는 영향을 분석·관리했다.

그 결과, 네이버 쇼핑 검색 결과에서 네이버 오픈마켓 상품의 노출 비중이 증가하고 경쟁 오픈마켓 상품은 노출이 줄었다. 이는 오픈마켓 시장에서의 네이버 점유율 상승을 가능하게 했다. 
 

　[자료=공정위 제공]
 

공정위는 네이버의 이런 행위가 시장지배적 지위 남용 행위 중 다른 사업자의 사업활동 방해행위, 불공정거래행위 중 차별취급행위 및 부당한 고객유인행위에 해당한다고 보고 시정명령과 약 265억원의 과징금 부과를 결정했다.

네이버는 동영상에서도 이 같은 방식을 적용했다. 네이버 동영상 검색 서비스는 네이버TV 등 자신의 동영상과 판도라TV·아프리카TV 등 경쟁사의 동영상들을 소비자에게 보여준다.

검색 알고리즘을 전면 개편하기 전 자사 동영상 부서에 데모 버전을 주고 테스트를 시키고, 계열사를 통해 네이버TV 동영상의 키워드를 체계적으로 보완했다. 경쟁 동영상 사업자에게는 키워드의 중요성은 물론 알고리즘이 전면 개편되었다는 사실조차 알리지 않았다.
 

행위 직전·직후 각 일주일간 네이버 검색결과 각 플랫폼의 일평균 노출수·재생수. [자료=공정위 제공]
 

이로 인해 검색 결과 최상위에 노출된 네이버TV 동영상 수는 22% 증가했다. 가점까지 받은 테마관 동영상의 노출수 증가율은 43.1%에 달했다. 반면, 검색 제휴 사업자의 동영상 노출수는 일제히 감소했다.

공정위는 불공정거래행위 중 부당한 고객유인행위라고 판단, 네이버에 시정명령과 함께 2억원의 과징금을 부과하기로 했다.

송상민 공정위 시장감시국장은 "플랫폼 사업자로서 중개 역할을 담당하는 동시에 플랫폼 입점업체와 직접 경쟁하는 위치에 있는 이중적 지위를 가진 네이버가 자사에 유리하게 검색 알고리즘을 조정·변경하는 방식으로 자사 우대를 한 행위를 제재한 최초의 사례라는 데 의의가 있다"고 말했다.

송 국장은 이어 "알고리즘을 전면적으로 개편하면서 중요 사항을 경쟁사업자에 알리지 않는 행위도 경쟁질서에 영향을 줄 경우 공정거래법 위반이라는 점을 분명히 했다"고 밝혔다.
 

[사진=네이버 제공]