광고에 AI·딥페이크 등 활용시 '가상인물' 명시…공정위 심사지침 개정

가상인물 활용 광고의 매체별 표시방법. [사진=공정거래위원회]

앞으로 생성형 인공지능(AI)이나 딥페이크 등 신기술로 만든 가상인물을 활용해 광고할 경우 '가상인물'이라고 명시해야 한다.

공정거래위원회는 이러한 내용을 담은 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침' 개정안을 오는 28일까지 행정예고 한다고 8일 밝혔다.

현행 심사지침은 추천·보증 주체에 따라 △소비자 △유명인 △전문가 △단체·기관으로 유영화해 각 유형별 표시·광고 원칙과 사례를 제시하고 있다. 공정위는 이번 개정을 통해 AI를 활용해 생성한 가상인물을 새 유형으로 추가했다.

이는 최근 AI를 활용해 실제 인물인지 구분하기 어려운 가상의 의사·교수 등 전문가를 만들어 상품을 광고하는 사례가 증가하고 있기 때문이다. 이럴 경우 소비자는 가상인물임에도 불구하고 실제 전문가가 상품을 추천·보증하는 것으로 오인하고 상품을 선택하게 돼 합리적 소비를 저해할 우려가 있다.

이에 공정위는 AI로 생성한 가상인물이 추천·보증하는 경우 가상인물임을 표시하도록 의무를 부과하고 적절한 표시문구, 표시방법 등을 안내하고자 지침을 개정하게 되었다.

구체적으로 블로그나 인터넷카페 등 문자 중심 매체를 통해 추천·보증 등을 하는 경우에는 게시물의 제목 또는 첫 부분에 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다', '가상인물 포함' 등의 문구를 표시하도록 했다. 

사진·동영상 등 영상 매체를 통해 추천·보증하는 경우에도 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 근접한 위치에 '가상인물' 등의 문구를 표시해야 한다. 소비자들이 실존하는 전문가 등으로 오인하지 않게 하기 위한 것이다.

공정위는 행정예고 기간 동안 이해관계자, 관계 부처 등의 의견을 충분히 수렴한 뒤 전원회의 의결등 관련 절차를 거쳐 개정안을 확정하고 이를 시행할 예정이다.

공정위는 "이번 심사지침 개정을 통해 소비자에게는 추천·보증하는 주체가 '가상인물'임을 보다 쉽고 명확하게 알 수 있게 해 합리적인 소비를 할수 있도록 지원한 것"이라며 "광고주·인플루언서 등 수범자에게는 가상인물을 적용한 광고시 명확한 가이드라인을 제시해 법 위반 예측 가능성을 높이는 데 기여할 것으로 기대된다"고 말했다.