[유통가 합종연횡] 쿠팡 독주 견제 나선 네이버·신세계…기술·해외 동맹으로 '맞불'

지마켓·알리 합작해 국내·해외 사업 확장…"연 7000억원 투입"

네이버, 컬리 손잡고 신선식품 강화…롯데쇼핑과는 A I등 제휴

장승환 지마켓 대표가 21일 오전 서울 강남구 코엑스에서 열린 지마켓 미디어데이 행사에서 사업 전략을 발표하고 있다. 2025.10.21[사진=유대길 기자 [e-mail]]

네이버와 신세계가 국내 전자상거래(이커머스) 시장 절대강자인 쿠팡 견제에 속도를 내고 있다. 기술 협력과 해외 동맹을 무기로 시장 판도 재편을 가속화한다는 네이버·신세계 측 구상이 쿠팡 독주 체제에 균열을 낼 수 있을지 주목된다.
 
21일 업계에 따르면 최근 유통가에 반(反)쿠팡 연대가 잇따라 구축되고 있다. 신세계그룹 자회사 G마켓은 최근 중국 알리바바그룹 알리익스프레스와 동맹을 맺었다. 공정거래위원회는 지난달 신세계와 알리바바가 함께 설립한 합작법인(JV) ‘그랜드오푸스홀딩’이 G마켓과 알리를 공동 지배하는 기업결합을 조건부로 승인했다. G마켓은 이날 미디어데이 행사를 열고 연 7000억원을 투입해 향후 5년 내로 거래액을 현재보다 두 배 이상으로 끌어올리겠다는 청사진을 내놨다. 판매자(셀러) 경쟁력을 기르고 국내외 사업을 확장한다는 복안이다.
 
지난 3월 쇼핑 애플리케이션(앱) ‘네이버플러스스토어’를 선보인 네이버는 지난 9월부터 새벽배송 강자로 꼽히는 컬리와 함께 ‘컬리N마트’를 개시해 신선식품 분야를 강화했다. 네이버와 컬리의 연합 효과는 즉시 나타났다. 와이즈앱·리테일에 따르면 네이버플러스스토어의 월간활성사용자수(MAU)는 8월 431만1100명에서 9월 513만3000명으로 약 79만8000명(19%) 늘었다.

네이버플러스스토어 MAU가 500만명 선을 회복한 것은 출시 초기인 지난 5월 이후 4개월 만이다. 또 네이버는 같은 달 롯데쇼핑과 인공지능(AI), 쇼핑, 마케팅, 환경·사회·지배구조(ESG) 등 4개 분야에서 전략적 제휴를 하며 오프라인 유통사와 협업에도 나서기도 했다.

 
쿠팡 대항마들의 ‘합종연횡’ 속에서도 쿠팡의 사용자 수는 견고하다. 쿠팡의 9월 MAU는 전월 대비 0.2% 늘어난 3427만명으로 1위를 기록했다. 알리익스프레스는 0.4% 줄어든 916만명, 테무는 2.1% 증가한 829만명으로 그 뒤를 이었고 G마켓은 684만명으로 5위에 그쳤다.
 
업계 관계자는 “쿠팡이 국내 시장 점유율을 확대하는 동안 네이버·신세계는 기술·해외 동맹을 중심으로 대응 전선을 넓히고 있다”며 “해외 확장을 통한 유통 생태계 재편이 가시화되는 국면”이라고 진단했다.