[OTT 춘추전국시대 열린다] ​'구독'에서 '광고'로…OTT, 변화의 시대 맞았다

넷플릭스 성장세 '주춤'…광고 포함 시 요금 낮추는 '하이브리드 모델' 주목

"광고 기반 수익 모델, 지불 능력 떨어지는 국가서도 모멘텀 제공 가능" 분석

전통적인 미디어 시장의 강자들이 OTT 사업에 뛰어들고는 있지만 가입자를 얼마나 모을 수 있을지는 미지수다. 특히 구독 기반 동영상서비스의 대표 격인 넷플릭스의 가입자 증가세가 주춤하면서 후발사업자들의 고민은 커지는 모양새다. 

시장을 선점한 넷플릭스와 달리 후발주자들은 광고를 포함하지 않는 수익모델에만 의존하기에는 수익성 확보가 어려운 실정이다. 특히 중소 규모 OTT는 가입자들이 비용을 지불하고 구독을 할 수준의 콘텐츠를 확보하지 못할 가능성이 높다.

때문에 미디어업계는 광고 기반의 동영상서비스(AVOD) 또는 광고를 포함하는 대신 요금을 낮게 설정하는 하이브리드 모델에 주목하고 있다. 

예를 들어 컴캐스트가 2020년 론칭할 계획인 NBC유니버설 OTT는 자사 유료방송가입자와 NBC유니버설 계열 채널이 편성된 유료방송사업자에게 OTT 서비스를 무료로 제공할 예정이다. 이는 유료방송 가입자의 이탈을 막는 동시에 이용자 기반을 확보함으로써 광고 매출을 확대할 수 있다는 이점이 있다.

국내 OTT업계도 광고 기반의 AVOD를 주목하고 있다. 조영신 SK브로드밴드 실장은 한국OTT포럼 창립 기념 세미나에서 주제발표를 통해 "글로벌 OTT 시장이 구독형에서 광고형으로 전환하고 있다"며 "유료방송 시장이 약화된 상황에서 콘텐츠가 풍부하지 못할 경우 이를 광고로 상쇄할 수 있을지 고민하게 될 것"이라고 말했다.

조 실장은 이 같은 흐름을 보여주는 대표 사업자로 '로쿠'를 언급했다. 로쿠는 'OTT들의 OTT'와 같은 포지션으로 다양한 OTT를 선택해 가입하는 서비스를 제공했다. 

그러나 구독형 OTT의 수익성이 하락하면서 로쿠의 주가도 덩달아 꺾였고, 로쿠는 광고에 집중하기 시작했다. 조 실장은 "지불능력이 떨어지는 국가에서도 광고 기반의 수익 모델을 바탕으로 새로운 모멘텀을 만들 수 있을 것"이라고 설명했다.

광고주 입장에서도 OTT 광고는 구매해볼 만하다. 이용자들의 특성이나 콘텐츠 소비 패턴을 분석하면 타기팅 광고가 용이해지기 때문이다. 특히 아마존처럼 리테일 서비스와 OTT를 같이 제공하는 경우 상품 구매 정보를 이용해 정밀한 타기팅 광고를 제공할 수 있다.

강준석 정보통신정책연구원 연구위원은 "유료방송 서비스를 이용하지 않는 경우에도 광고를 포함하는 대신 저렴한 요금제를 제공하면 OTT 시장 점유율을 높이는 동시에 광고 판매를 위한 가입자 기반을 확대하는 전략을 채택할 것으로 예상된다"고 분석했다.

 

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