빅데이터로 본 韓 최고 축제는 '서울세계불꽃축제'…야놀자리서치, NOL 지수 발표

소비자 중심 평가로 전환해 최종 지수 도출

지역 특산물·문화 활용한 축제 중에선 '숨은 보석' 다수 확인

한국 축제 도약 위해선 수요자 중심·글로벌형 패러다임 전환 필요성 강조

여행·관광산업 전문 연구기관인 야놀자리서치는 지난 11일 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T애널리틱스센터와 공동으로 '2026 한국 대표 축제 평가' 세미나를 열고 '한국 축제 매력도 지수'를 발표했다. [사진=야놀자리서치]
 

국내 1452개 축제를 대상으로 소셜 빅데이터를 활용해 매력도를 평가한 지표가 처음 공개됐다. 종합 1위는 단 하루 개최에도 압도적인 화제성을 입증한 '한화와 함께하는 서울세계불꽃축제'가 차지했다.

여행·관광산업 전문 연구기관인 야놀자리서치는 지난 11일 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T애널리틱스센터와 공동으로 '2026 한국 대표 축제 평가' 세미나를 열고 '한국 축제 매력도 지수(NOL 한국 축제 지수)'를 발표했다.

이번 세미나는 국내 축제 수가 급증하고 예산 투입이 늘어남에도 지역주민 참가율과 1인당 관광 소비액이 오히려 감소하는 '질적 한계'를 극복하고 데이터 기반의 객관적 진단을 통해 글로벌 경쟁력을 강화할 대안을 모색하고자 마련됐다.

지수 산출은 ㈜바이브컴퍼니와 협업해 진행됐다. 전국 1452개 축제를 대상으로 홍보성 기사를 배제하고 유튜브·인스타그램·온라인 커뮤니티 등 주요 소셜 채널의 최근 1년(2025년 7월~2026년 6월) 비정형 데이터를 수집했다. 이후 인공지능(AI) 감성분석을 적용해 축제의 인지도(소셜 언급량·50%)와 매력도(긍정 평가 비율·50%)를 종합해 최종 지수를 도출했다. 

기존 공급자 중심의 평가에서 벗어나 '얼마나 유명한가'와 '실제 경험자가 얼마나 만족했는가'를 동시에 측정하는 소비자 중심 평가로 전환한 것이 핵심이다.

이날 최규완 경희대 교수가 발표한 평가 결과에 따르면 종합 1위는 서울세계불꽃축제가 차지했다. 이어 벚꽃 경관과 역사성을 결합한 '진해군항제'와 매력도 10점 만점을 기록한 '춘향제'가 최상위권에 이름을 올렸다. '서울빛초롱축제', '보령머드축제' 등도 킬러 콘텐츠를 앞세워 높은 경쟁력을 보였다.

특히 '유명세'와 '현장 만족도'가 반드시 비례하지 않는 현상도 확인됐다. 음악 축제의 경우 평균 인지도는 최고 수준이었으나 매력도가 상대적으로 낮은 '고인지·저매력' 구조를 보였다.

지역 특산물이나 문화를 활용한 축제 중에서는 '숨은 보석'이 다수 확인됐다. '동백꽃주꾸미축제(매력도 44위·인지도 100위)', '소래포구축제(매력도 21위·인지도 61위)' 등은 향후 홍보와 브랜딩이 보강될 경우 추가 성장 잠재력이 큰 것으로 평가됐다. 

아울러 전체 분석 대상 중 가을 축제가 45%(90개)에 달해 축제 간 경쟁 심화에 따른 계절적 분산 전략의 필요성도 제기됐다.

최 교수는 국내 축제 활성화 방안으로 △차별화된 킬러 콘텐츠 중심의 포트폴리오 재편 △데이터 기반 타깃 맞춤형 프로모션 △민간 전문조직 중심의 지속가능한 운영체계 구축 등을 강조했다. 그러면서 "모두를 위한 축제가 아닌 타깃 고객에게 차별화된 가치를 제공하는 방향으로 가야 한다"고 짚었다.
 

장수청 야놀자리서치 원장. [사진=야놀자리서치]
 

장수청 야놀자리서치 원장 역시 대한민국 축제의 도약을 위해 공급자 중심에서 수요자 중심으로, 내수형에서 글로벌형으로의 패러다임 전환이 필요하다고 강조했다.

장 원장은 "'NOL한국축제지수'는 단순한 순위를 넘어 관광객이 실제로 체감하는 경험과 감성적 매력을 데이터로 진단함으로써 각 축제가 어디에 강점이 있고 무엇을 개선해야 하는지를 보여주는 전략 지도"라고 설명했다.

이어 "한국 축제의 글로벌 경쟁력을 높이기 위해서는 해외에서 한국 문화를 보여주는 데 그치지 않고 전 세계 관광객이 축제가 열리는 한국의 특정 지역을 직접 찾아오게 만드는 힘을 키워야 한다"고 덧붙였다.

정부가 추진 중인 '한국판 코첼라' 방향성에 대한 얘기도 나왔다. 장 원장은 "해외 순회형 행사로 확장하기보다는 한국의 특정 지역에 뿌리를 내리고 '장소성'을 지속적으로 축적해 세계인이 그 축제를 보기 위해 한국을 찾는 목적지형 축제로 육성할 필요가 있다"고 제언했다.

그러면서 "코첼라, 옥토버페스트, 에든버러 프린지처럼 세계적인 축제들은 특정 지역에 깊이 뿌리내리면서 전 세계인을 그 지역으로 불러들이는 관광자산으로 성장했다"며 "한국 역시 K-컬처의 경쟁력을 바탕으로 '한국에 와야만 경험할 수 있는' 세계적 대표 K-축제를 육성해야 한다"고 했다.