[ASIA BIZ] '중국판 인스타그램' 샤오훙수, 왜 월드컵 중계 뛰어들었나

3500억원 베팅…월드컵 중계권 확보

더우인의 2022년 월드컵 성공사례 참고

패션·뷰티·여행·음식에서 스포츠까지

女 플랫폼 넘어 '종합 콘텐츠 플랫폼' 도전

[사진=샤오훙수의 북중미 월드컵 중계 홍보 광고]

“월드컵 중계는 샤오훙수의 성인식이 될 것이다.”

중국 경제매체 36kr은 최근 ‘중국판 인스타그램’으로 불리는 샤오훙수(小紅書)가 16억 위안(약 3500억원)을 들여 ‘2026 FIFA 북중미 월드컵’ 전 경기 온라인 중계권을 확보한 것을 두고 이렇게 평가했다. 여성 중심 라이프스타일 콘텐츠 플랫폼인 샤오훙수가 월드컵이라는 글로벌 스포츠 이벤트를 계기로 남성 이용자와 스포츠 팬층까지 흡수하며 종합 콘텐츠 플랫폼으로 도약할 수 있을지 가늠할 분수령이 될 것이란 의미다.

샤오훙수는 이번 월드컵 기간 경기 생중계와 다시보기, 하이라이트 영상은 물론 일반 이용자와 스포츠 팬, 크리에이터들이 직접 참여하는 다양한 콘텐츠 생태계를 구축할 계획이다. 유명 해설위원의 경기 해설을 제공하고 경기 분석·전술 토론·팬 소통 등을 다루는 ‘월드컵 이야기’ 코너도 신설한다. 여기에 경기 결과 예측, 퀴즈 이벤트, 팬 커뮤니티 등 참여형 기능을 더해 이용자를 유입한다는 전략이다.

특히 눈에 띄는 점은 샤오훙수가 이용자 커뮤니티를 중심으로 구축해온 소비·라이프스타일 생태계를 스포츠 시청 경험과 결합하려 한다는 점이다. 사용자들이 “어디서 경기를 볼지”, “어떤 유니폼과 응원 아이템을 살지”, “어떤 음식과 공간이 월드컵 분위기에 어울리는지” 등을 플랫폼 안에서 공유하고 소비로 연결시키겠다는 구상이다. 단순한 스포츠 중계를 넘어 콘텐츠·커뮤니티·전자상거래를 하나의 흐름으로 묶겠다는 의미다.

이는 최근 중국의 스포츠 콘텐츠 소비 방식 변화와도 맞닿아 있다. 중국 젊은층은 TV 앞에서 경기 전체를 시청하기보다 숏폼(짧은 영상) 플랫폼에서 하이라이트 영상을 소비하거나 소셜미디어에서 팬 제작 콘텐츠와 실시간 반응에 참여하는 경향이 강하다. 샤오훙수 같은 커뮤니티 중심의  플랫폼형 서비스가 강점을 보일 것으로 예상되는 이유다. 

샤오훙수의 이번 도전에는 2022년 카타르 월드컵 당시 더우인(중국판 틱톡)의 성공 사례도 적지 않은 영향을 미친 것으로 평가된다. 당시 더우인은 결승전 생중계에서 2억3000만명 이상의 시청자를 끌어모으며 플랫폼 기반 스포츠 중계의 가능성을 입증했다. 전체 월드컵 라이브 방송 조회수는 106억회에 달했다.

더우인은 AI 기반 편집 시스템을 활용해 골 장면과 주요 하이라이트, 전술 분석 영상 등을 실시간으로 자동 생성했고, 경기 중 다양한 참여형 기능을 선보이며 기존 TV 중계와 차별화된 경험을 제공했다. 스포츠 중계가 단순 시청 콘텐츠를 넘어 ‘참여형 플랫폼 콘텐츠’로 변화하고 있다는 평가가 나온 배경이다.

2013년 상하이에서 출발한 샤오훙수는 패션·뷰티·여행·음식 등 젊은 세대의 라이프스타일 콘텐츠를 중심으로 한 플랫폼으로 성장하면서 “중국의 유행은 샤오훙수에서 시작된다”는 말까지 나왔다.

하지만 최근에는 여성 이용자 비중이 70%에 달하는 등 특정 라이프스타일 분야에 지나치게 집중된 플랫폼 구조가 성장의 한계로 지적돼 왔다.

자오전잉 샤오훙수 대표는 “월드컵은 전 세계적인 이벤트인 만큼 남성 사용자와 스포츠 팬, 기존에 플랫폼을 자주 이용하지 않던 사용자까지 끌어들일 수 있는 기회”라고 설명했다. 샤오훙수는 현재 약 1억7000만명 수준인 일일 활성 이용자 수(DAU)를 2억명까지 확대한다는 목표다.

업계는 샤오훙수가 이번 월드컵을 계기로 보다 대중적인 종합 콘텐츠 플랫폼으로 도약을 시도하고 있다고 보고 있다. 스포츠 콘텐츠를 매개로 광고와 전자상거래, 커뮤니티를 동시에 확대하려는 전략이라는 분석이다. TV 중심 스포츠 중계 시장이 플랫폼 중심 참여형 콘텐츠 시장으로 이동하고 있다는 점에서 샤오훙수의 도전이 의미가 있다는 진단이다.