KB證 "제일기획, AI 광고 시장 변화 등 광고 업황 쉽지 않아…목표주가↓"

제익기획 사옥 모습 [사진=제일기획]

KB증권은 제일기획에 대해 최근 지정학적 갈등이 고조되면서 글로벌 광고 집행에 대한 불확실성이 존재하고, AI(인공지능)에 따른 광고 시장 변화도 포착된다며 올해 광고 업황이 쉽지 않다고 내다봤다. 목표주가는 2만4000원으로 하향 했으며, 투자의견 '매수'를 유지했다.

최용현 KB증권 연구원은 "목표주가를 낮춘 이유는 AI 관련 인력 투자를 반영해 올해 영업이익 전망치를 5.5% 하향 조정했기 때문"이라며 "목표주가는 기존과 같은 주가수익비율(P/E) 12.6배를 적용했다"고 설명했다.

최 연구원은 제일기획의 1분기 실적이 시장 기대치를 밑돌 것으로 분석했다. 그는 "제일기획의 올해 1분기 영업이익은 446억원을 기록하며 시장 전망치인 574억원을 크게 밑돌 것"이라며 "동계올림픽 주요 후원사(캡티브)의 수혜를 기대했으나, 예상보다 광고 물량이 많지 않았던 것으로 파악된다"고 전했다.

이어 "특히 메모리 가격 인상에 따라 핸드셋 판매가 줄어들 것으로 예상되면서, 주요 광고주의 광고 집행 규모가 크지 않았던 점이 영향을 미쳤다"며 "또한 유럽과 중국 부문의 인력 효율화 과정에서 약 100억원 이상의 일회성 비용이 발생할 예정"이라고 했다.

다만 이러한 비용 발생에 대해 최 연구원은 "이는 인력 구조를 재편한 뒤 고정비가 줄어든다는 점에서 장기적으로는 긍정적"이라며 "광고 시장에서 AI의 중요성이 커짐에 따라 북미 지역의 AI 솔루션 관련 투자 비용도 실적에 반영될 예정"이라고 밝혔다.

그는 올해 업황에 대해서는 "최근 지정학적 갈등이 심해지면서 전 세계적인 광고 집행에 대한 불확실성이 존재하고, AI 도입에 따른 광고 시장의 변화도 감지돼 녹록지 않을 것으로 보인다"고 진단했다.

그러면서 "제일기획의 서남아시아와 중동 지역 매출 비중은 해외 기준 10% 수준에 불과하고, 정기 수수료(Retainer fee) 계약이 체결돼 있어 대외 환경의 영향은 제한적일 것"이라고 평가했다.