[다시, 오프라인] 백화점부터 복합몰까지…다시 살아나는 오프라인 유통

백화점 K패션·먹거리 수요 늘며 매출 호조

몰캉스·팬덤 소비가 복합몰 성장 뒷받침

온라인 웃돈 오프라인 매출 증가율 [그래픽=아주경제 미술팀]

온라인에 밀려 성장이 정체되던 오프라인 유통 시장이 점차 활기를 찾고 있다. 외국인 관광객의 소비가 백화점 성장을 뒷받침하고, 복합쇼핑몰은 팝업스토어와 맛집을 앞세워 고객을 모으는 등 오프라인의 경쟁력이 다시 부각되면서다. 쇼핑에 관광·외식·여가를 결합하고 상권에 맞춰 매장을 구성한 전략이 방문객과 매출 증가로 이어지고 있다.

2일 산업통상부의 '9월 주요 유통업체 매출 동향'에 따르면 주요 오프라인 유통업체 매출은 전년 동월 대비 5.1% 증가해 온라인 증가율(4.0%)을 웃돌았다. 백화점이 8.4%의 성장률을 보이며 오프라인 매출 증가를 이끌었다.

특히 올해 3월부터 7월까지 나란히 매출 감소를 보여 온 대형마트와 기업형 슈퍼마켓(SSM)이 9월에 각각 4.0%, 5.0%의 성장률을 기록하며 두 달 연속 매출 증가를 달성한 점이 두드러졌다. 백화점 호조에 장보기 채널까지 힘을 보태면서 오프라인 유통에 온기가 퍼지는 모습이다. 편의점 역시 전년 동월 대비 2.9% 매출 신장을 기록했다.

백화점 3사는 각각 연간 외국인 매출 1조원을 내다볼 정도로 'K 트렌드'의 수혜를 입고 있다. 이미 롯데백화점이 10월 초에 누적 기준 외국인 매출 1조원을 사상 처음으로 돌파했고, 신세계백화점과 현대백화점도 9월 누적 기준으로 각각 8500억원, 8000억원을 넘어서며 1조원 돌파를 예고하고 있다. 

백화점을 찾는 외국인의 구매 품목도 다양해지고 있다. 명품뿐 아니라 한국에서 접할 수 있는 패션 브랜드와 먹거리에 대한 관심이 높아지면서다. 롯데백화점의 올해 외국인 K패션 매출은 전년 대비 2배 늘었고, 식품관·식당가 매출은 50% 증가했다. 롯데백화점은 올해 신진 K패션 브랜드 약 100개를 선보이며 관련 수요에 대응했다. 신세계백화점 스위트파크 등 한국의 트렌드를 경험할 수 있는 식품관의 인기가 더해지며 백화점의 집객력을 높이고 있다.

복합쇼핑몰의 경우 쇼핑과 휴식을 함께 즐기는 '몰캉스' 수요를 흡수하고 있다. 식당과 카페, 문화·체험 공간을 갖춰 즐길 거리가 풍부한 데다 캐릭터·게임 등 팬덤을 겨냥한 팝업스토어로 온라인과 차별화된 경험과 한정상품을 앞세워 고객을 끌어들이고 있다. 아이파크몰 용산점에서 9월에 열린 '폼폼푸린의 와앙만두 팝업'에는 26일간 약 3만9000명이 방문했다. 팝업을 찾은 고객의 소비는 행사장 밖으로도 이어져 인기 팝업 운영기간 주변 식당·카페 매출은 평균 40% 증가한다고 아이파크측은 설명했다. 

상권의 특성에 맞춰 고객을 확보한 복합쇼핑몰도 성장하고 있다. 서울 여의도 IFC몰의 올해 상반기 매출은 전년 동기 대비 약 11%, 방문객은 8% 증가했다. 더현대서울과 인접한 입지에서도 여의도 업무지구의 직장인 수요를 겨냥해 고객 기반을 다졌다. 영등포 타임스퀘어는 국내외 SPA 브랜드와 뷰티·생활용품 전문점에 팝업과 팬 사인회를 결합해 집객력을 높이고 있다. 지난 5월 전체 매출은 전년 동월 대비 21%, 외국인 매출은 약 33% 증가했다. 타임스퀘어와 홍대 엑시트, 타임스트림 신림을 운영하는 경방의 상반기 복합쇼핑몰 매출 역시 약 7% 늘었다.

업계 관계자는 "온라인으로 물건을 살 수 있어도 맛집과 팝업, 문화행사를 즐기려는 수요는 오프라인으로 향한다"며 "이런 방문이 식사와 쇼핑, 재방문으로 이어지도록 콘텐츠를 꾸준히 바꾸는 것이 성장세를 이어갈 핵심"이라고 말했다.