[아주초대석] 전혜진 한양사이버대 호텔외식경영학과 학과장, 팝업스토어 연구로 '최우수논문상'…"화려함보다 브랜드 감성이 핵심"

짧은 오프라인 체험의 마케팅 효과 실증 규명…"인지적·관계적 체험 설계 주력해야"

GGCIA 2기 모집 본격화…"미식 비즈니스 리더에게 필요한 건 '맛의 콘텐츠화' 역량"

전혜진 한양사이버대학교 호텔외식경영학과 교수(학과장)가 지난 7일 아주경제와 인터뷰하면서 한국호텔관광학회 춘계국제학술대회 최우수논문상을 수상한 논문에 대해 설명하고 있다. [사진=한양사이버대]

전혜진 한양사이버대학교 호텔외식경영학과 교수(학과장)가 한국호텔관광학회 춘계국제학술대회에서 최우수논문상을 수상하며, 호텔외식경영학 분야의 글로벌 경쟁력을 입증했다. 전 교수의 논문 주제는 '팝업스토어에서의 체험마케팅이 브랜드 이미지와 구매 의도에 미치는 영향'이다. 전 교수는 국내 최초 미식산업 최고경영자과정인 GGCIA(글로벌 미식문화산업 최고경영자과정)를 신설한 인물이기도 하며, GGCIA는 한양사이버대 평생교육원 주관으로 최근 2기 모집에도 나섰다.

팝업스토어, "화려한 볼거리"보다 "브랜드와의 관계"가 관건

전 교수는 "오프라인 매장이 단순한 쇼핑 공간을 넘어 브랜드 경험을 제공하고 관계를 형성하는 장으로 재조명되는 흐름 속에서 이번 연구를 시작했다"고 설명했다. 전 교수의 연구는 팝업 매장이 업계에서 빠르게 늘고 있지만 그 효과를 실증적으로 밝힌 연구는 많지 않았다는 문제의식에서 비롯됐다.
 
그는 "이 짧은 오프라인 체험이 소비자의 브랜드 인식과 구매 행동에 어떤 영향을 미칠까 하는 궁금증에서 실증 연구를 통해 팝업 매장의 체험마케팅 효과를 규명해 보고 싶었다"고 말했다.
 
연구 결과는 다소 의외였다. 인테리어나 음악, 향기 같은 감각적 요소는 브랜드 태도 형성에 생각보다 큰 영향을 미치지 않았다. 오히려 소비자가 브랜드에 대해 새롭게 알아가는 '인지' 요인, 브랜드와 특별한 관계를 맺는 '행동·관계' 요인이 브랜드 이미지와 태도 형성에 결정적이었다.
 
전 교수는 "단순히 화려하고 감각적인 체험을 제공하는 데 그치지 않고 브랜드의 철학과 가치를 효과적으로 전달하는 체험 설계에 주력해야 함을 시사한다"며 "호텔 업계에서 팝업 레스토랑을 열 때는 셰프의 요리 철학과 식재료 이야기를 스토리텔링 형식으로 전달하고, 외식 브랜드는 팝업 공간에 브랜드 히스토리 존을 마련해 고객이 브랜드를 깊이 있게 경험하도록 할 수 있다"고 설명했다.
 

이어 "'인스타 갬성'을 넘어 '브랜드 감성'으로, 팝업스토어가 브랜드 아이덴티티를 각인시키는 경험의 장으로 거듭나야 할 때"라고 강조했다.
 
학계에서 아직 충분히 연구되지 않은 주제로 성과를 낸 것에 대해 전 교수는 뜻깊었다는 소감을 밝혔다. 그는 "팝업스토어가 유행처럼 번졌지만 그 실효성에는 의문이 있었는데, 이번 연구로 어떤 체험을 제공해야 소비자의 브랜드 태도 변화로 이어질 수 있는지 실증적으로 확인할 수 있어 보람 있었다"며 "우리 대학 학과 차원에서도 교수진의 연구가 업계 트렌드를 반영하고, 실무에 시사점을 제공하고 있다는 것을 대외적으로 인정받게 되어 기쁘다"고 말했다.

실무형 인재 양성에 집중하는 학과 교육

전 교수는 학과장으로서 학생들이 업계에서 요구하는 실무 능력과 기업가 정신을 갖추도록 하는 데 교육의 방점을 두고 있다고 말했다. 그는 "현장에서 바로 활용할 수 있는 실용적인 지식, 그리고 새로운 트렌드를 민첩하게 캐치하고 이를 사업 기회로 연결할 수 있는 통찰력과 실행력을 기르는 것이 중요하다"고 덧붙였다.
 
이를 위해 업계 전문가 특강, 졸업프로젝트, 외식창업 등 산학 연계 프로그램을 운영하고 있으며 △메뉴 개발 △외식업 창업 △브랜드 전략 등 실용 과목도 대폭 보강했다. 최근에는 부동산학과, 마케팅학과 등 유관 학과와 연계해 '외식 창업·입지·브랜딩' 융합 교육과정도 준비하고 있다.
 
후속 연구로는 메타버스·VR·AR 등 실감 기술을 활용한 디지털 체험 마케팅과 오프라인 팝업 체험을 비교하는 연구, 배달 앱 사용자 경험(UX)과 지속 사용 의도에 관한 외식 O2O 연구를 이어가고 있다고 소개했다. 전 교수는 "오프라인과 온라인, 전통적 방식과 새로운 기술을 아우르는 연구를 통해 외식 비즈니스 혁신을 위한 이론적·실무적 토대를 계속 쌓아가겠다"고 계획을 밝혔다.

GGCIA, "지식을 넘어선 체험"으로 미식 리더 양성

전 교수가 신설한 GGCIA도 학계와 업계의 주목을 받고 있다. GGCIA는 한식의 세계화와 K-푸드에 대한 글로벌 관심이 높아지는 상황에서 정작 미식 산업을 이끌 최고경영자를 위한 교육 프로그램은 부재하다는 문제의식에서 기획됐다. 조리 실무나 식재료 교육에 그치지 않고 세계 미식 트렌드, 푸드테크, 브랜드 전략, 고객 경험 디자인을 아우르는 것이 특징이다.
 
전 교수는 "제가 연구한 체험마케팅의 관점이 GGCIA 교육 설계에도 반영돼 있다"며 "국내외 미식 명소 견학, 셰프와의 만남, 와인 테이스팅 등 현장에서 직접 보고 느끼는 체험 중심의 커리큘럼을 마련했다"고 말했다.
 
1기 과정은 총 12회차로 진행됐으며 11회차 시에는 이연복 셰프, 예종석 교수와 함께 3박 4일간 대만 미식 문화 탐방을 다녀왔다. 전 교수는 "함께 호흡하며 각자의 고민을 공유하고 인사이트를 교환하는 과정에서 수강생들 간 결속이 더욱 단단해졌다"며 "과정 종료 후에도 수강생들이 자발적으로 전국의 맛집과 푸드 명소를 함께 탐방하고 서로의 사업장을 찾아 응원하는 등 교류를 이어가고 있다"고 말했다.
 
이렇게 형성된 강력한 네트워크가 원우들에게 새로운 영감의 원천이 되고 나아가 외식업계에 신선한 바람을 불어넣을 것으로 기대된다.

1기 GGCIA(글로벌 미식문화산업 최고경영자과정)는 이연복 셰프, 예종석 교수와 함께 대만 답사를 다녀왔다. [사진=한양사이버대]

GGCIA 2기 모집…문정훈 교수·조희숙 셰프 합류, 탐방지는 홍콩

GGCIA는 현재 2기 모집을 진행하고 있다. 미식·외식·유통 분야에서 혁신을 추진하고자 하는 최고경영자, 임원 등 의사결정권자가 주요 추천 대상이다. 2기에는 문정훈 서울대 교수와 한식계 거장 조희숙 셰프가 새롭게 강사진으로 합류했고, 삼성인재원 출신으로 현재 갤럭시코퍼레이션에서 활동 중인 신태균 고문도 참여한다.
 
해외 미식 문화 탐방지는 동서양 식문화가 교차하는 홍콩으로 정해졌다. 전 교수는 "홍콩의 독특한 미식 생태계를 탐구하며 아시아 외식 비즈니스의 최전선을 경험하고, 글로벌 시장 진출의 혜안을 얻어가시길 기대한다"고 말했다.
 
K-푸드 확산 흐름에서 미식 비즈니스 리더에게 필요한 역량을 묻자 전 교수는 "K-푸드가 드라마나 예능을 통해 전 세계로 확산되면서 이제는 맛있는 음식을 만드는 것을 넘어 '맛의 콘텐츠화'가 요구되는 시대가 됐다"며 "음식에 담긴 스토리텔링, 식문화 콘텐츠 기획력, 그리고 이를 글로벌 시장에서 브랜딩할 수 있는 마케팅 역량까지 갖춰야 한다"고 답했다.
 
그는 "GGCIA는 조희숙 셰프, 문정훈 교수 등 식문화 전문가들에게 한식의 가치와 현대적 해석을 배우고, 홍콩 탐방을 통해 아시아 미식 문화의 스펙트럼을 경험하며, 신태균 고문의 글로벌 브랜딩 노하우까지 아우르는 통합적 역량을 기르는 과정"이라고 덧붙였다.

"한식은 문화 콘텐츠"… 컬처 크리에이터로서 미식 리더십

최근 국립중앙박물관이 식문화를 종합적으로 조명하는 특별전 '우리들의 밥상'을 선보인 것을 언급하며 전 교수는 이를 한식이 단순한 음식을 넘어 우리 문화와 정신을 담아내는 콘텐츠로 주목받고 있다는 방증이라고 짚었다.
 
그는 "미식 비즈니스 리더에게는 음식 본연의 맛과 품질을 극대화하는 것은 물론 우리만의 문화코드와 스토리텔링을 입혀 차별화된 브랜드 경험을 선사하는 역량이 그 어느 때보다 중요해졌다"며 "GGCIA는 이러한 '컬처 크리에이터'로서 안목을 갖춘 '미식 비즈니스 리더' 양성에 초점을 맞추고 있다"고 강조했다.