한국문화관광연구원 "광고요금제, 비이용자 진입장벽 낮추는 데 효과적"

광고 삽입형태·OTT 이용행태·이용요금제 따른 광고 수용의사 분석

[사진=게티이미지뱅크]

 
 
온라인동영상서비스(OTT) 광고 요금제를 분석한 보고서가 발간됐다. 중간광고보다 사전광고에 대한 수용 의사가 더 높았다.
 
한국문화관광연구원(원장 김세원·이하 연구원)은 9일 콘텐츠산업 동향 브리프 24-3호 ‘OTT 서비스 변화에 대한 이용자 반응Ⅰ: 광고요금제’를 발간했다.
 
보고서는 전국 만20세~64세 성인남녀 2000명을 대상으로 지난 12월 진행한 설문조사 결과를 바탕으로, 콘텐츠 시청 시 삽입되는 광고 형태, OTT 이용 행태 및 이용요금제에 따른 광고 수용의사를 분석했다.
 

분석에 따르면, OTT 이용자들은 중간광고보다 사전광고에 대한 수용 의사가 더 높았으며, 더 낮은 할인율로도 광고를 수용할 것으로 응답했다. 이러한 경향은 현재 OTT를 전혀 이용하지 않는 비이용자에게서도 동일하게 나타났다.
 
보고서는 OTT 업계에서 광고 요금제를 도입할 때, 사전광고만 삽입하여 광고 요금제에 대한 이용자의 심리적 장벽을 낮추거나 사전광고와 중간광고 삽입에 대한 할인율을 차별화하는 등의 전략을 고려해 볼 수 있다고 제언했다.
 
광고 수용의사는 OTT 이용행태에 따라, 비이용자, 계정공유 이용자, 구독 이용자 순으로 높게 나타나 현재 지불비용이 적을수록 광고 수용의사가 높았다. 단, 무료 또는 저렴한 비용을 들여 이미 광고 없이 서비스를 이용 중인 계정공유 이용자들은 비이용자나 구독이용자보다 더 많은 할인혜택이 주어져야 광고 요금제 가입으로 전환할 가능성을 보였다.
 
대체로 구독 이용자는 글로벌 OTT에 대해, 계정공유 이용자는 가입자 규모가 큰 OTT에 대해 광고 수용의사가 상대적으로 높게 나타났다. 비이용자의 경우 OTT에 따라 사전광고와 중간광고에 대한 수용의사가 비슷하게 나타나, ‘콘텐츠 시청흐름 방해 여부’보다 ‘높은 할인율’ 등 가격적 요인이 더 크게 작용하는 것으로 나타났다.
 
이용요금제별로는, 프리미엄 요금제 이용자의 광고 수용의사가 상대적으로 낮았으며, 더 많은 할인율을 제공해야 광고를 시청하겠다고 응답해 광고 수용에 보수적인 것으로 나타났다. 따라서 광고 요금제가 출시되더라도 프리미엄 요금제 이용자는 상대적으로 요금제 이동이 적을 것으로 보이며, 프리미엄 요금제는 가격경쟁보다는 높은 가격만큼의 차별화된 고품질 서비스 제공하는 전략을 유지하는 것이 유리할 수 있다.
 
이승희 한류경제연구팀 연구원은 “광고 요금제는 지불의사가 낮은 신규 가입자의 가격 진입장벽을 낮추는 효과를 창출하여, OTT의 가격 차별화 정책의 수단으로 활용 가능하다”고 설명했다.