"업종 간 경계 허물었다"…디올 카페·구찌 레스토랑 '체험형 매장' 인기

명품업계, F&B 뛰어들며 소비자 경험과 접점 확대

피에르 상 앳 루이비통 내부 전경 [사진=루이비통]

최근 해외 명품 패션 브랜드들이 잇달아 외식 사업에 진출하고 있다. 명품 브랜드들은 제품을 구매하는 것을 넘어 브랜드 자체를 체험하고 싶어 하는 소비자들을 겨냥해 레스토랑을 오픈하고 카페를 여는 등 업종 간 경계를 허물고 있다.
 
22일 업계에 따르면 구찌는 지난해 3월 서울 용산구 한남동에 ‘구찌 오스테리아’라는 레스토랑을 오픈했다. 디올은 서울 성수동과 청담동에 ‘디올 카페’를 열었으며, 루이비통은 팝업 레스토랑인 ‘피에르 상 앳 루이비통’을 6월 한 달간 운영한다.
 
MZ세대 젊은 소비자들 사이에서는 새로운 것을 경험하고 사회관계망서비스(SNS)에 인증하고 소통하는 문화가 활발하다. 진입장벽을 낮추고 브랜드 경험을 확대하면서 새로운 관점에서 소비자와 소통에 나선 것이다.
 
이들의 특징은 업종의 경계를 허물고 명품 ‘레스토랑’과 ‘카페’라는 새로운 영역에서 명품을 경험하게 한다는 점이다. 명품 브랜드에서 운영하는 레스토랑과 카페는 일반 레스토랑이나 카페와 비교해 가격대가 높게 책정돼있지만, 명품 이미지를 담은 커피와 식사류를 선보이면서 예약에 성공해야만 갈 수 있을 정도로 높은 인기를 끌고 있다.
 
루이비통은 지난달 서울 강남구 청담동에 팝업 레스토랑 ‘피에르 상 앳 루이비통’을 열었다. 건축가 프랭크 게리 특유의 유리 패널 아래로 내리쬐는 자연광과 어우러지는 1만3899개의 모노그램 플라워 장식이 천장을 가득 메우고 있다. 오색찬란한 플라워는 디자인 스튜디오 아틀리에 오이가 루이비통 오브제 노마드 컬렉션을 위해 디자인한 ‘오리가미 플라워’ 패턴에서 영감받았다.
 
레스토랑에 들어서면 루이비통을 대표하는 마스코트 비비엔의 대형 조각상이 입구에 자리하고 있다. 루이비통 상징 로고를 활용한 트렁크도 만날 수 있으며, 냅킨 홀더까지 비비엔 장식을 넣는 등 소품 하나에도 심혈을 기울였다. 레스토랑 내부에는 한국 현대미술의 거장 박서보 화백의 연작 ‘묘법’ 두 점이 전시돼 꾸준하게 문화예술 활동을 지원해온 하우스의 세계관도 엿볼 수 있다.
 
루이비통 팝업 레스토랑 ‘피에르 상 앳 루이비통’은 한국계 프랑스인 셰프 피에르 상 보이에가 총괄 셰프로 낙점돼 전체 메뉴를 기획했다. 피에르 상 셰프는 2015년 프랑수아 올랑드 전 프랑스 대통령과 함께 청와대 영빈관 만찬에 참여한 바 있는 유명 요리사다. 피에르 상 셰프는 루이비통과의 협업을 위해 현지 제철 식재료를 활용하고 한국적 색채를 가미한 독창적인 메뉴를 개발했다.
 
레스토랑의 인당 점심 코스는 13만원, 저녁 코스는 23만원, 애프터눈 티 세트는 8만원에 달한다. 그러나 지난달 캐치테이블 앱에서 3000여개 좌석의 사전 예약에서 5분도 되지 않아 모든 일자의 예약이 마감되며 인기를 실감하게 했다.
 

디올 성수 콘셉트스토어 내 카페 [사진=디올]

서울 성수동에 210평 규모의 콘셉트스토어를 선보인 프랑스 럭셔리 브랜드 디올 카페 역시 SNS상에서 핫플레이스로 떠올랐다. 디올 콘셉트스토어는 지난달 서울 이화여자대학교에서 개최한 디올의 수석 디자이너 마리아 그라치아 치우리의 2022 가을 패션쇼를 기념해 열었다. 콘셉트스토어는 매장에 정원 카페 등 자연과 어우러진 인테리어를 선보였다. 디올의 헤리티지가 가득 담긴 이곳은 마치 프랑스 파리에 있는 크리스찬디올 플래그십 매장 ‘30 몽테인’을 연상케 한다.
 
이곳에서 오렌지주스는 2만4000원, 아메리카노 한 잔에 1만9000원으로 일반 커피숍과 비교해 높은 가격대지만 사전예약이 순식간에 마감됐다. 명품브랜드 제품을 직접 구매하지 않아도 디올의 제품들을 구경하면서 음료를 마시며 브랜드를 경험할 수 있다.
 
서울 강남구 청담동 디올 매장인 ‘하우스 오브 디올’에서도 카페 디올에서 커피나 음료를 이용하는 것은 물론, 브런치까지 즐길 수 있다.
 
이탈리아 럭셔리 브랜드 구찌도 지난 3월 말 이태원 ‘구찌 가옥’ 플래그십 스토어 6층에 이탈리안 컨템포러리 레스토랑 ‘구찌 오스테리아 서울’을 오픈했다. 구찌 오스테리아 서울은 미쉐린 3스타 ‘오스테리아 프란체스카나’의 오너셰프인 마시모 보투라 셰프가 이탈리아 피렌체, 미국 베벌리힐스·도쿄 긴자에 이어 세 번째로 선보이는 레스토랑이다.
 
메인 다이닝룸은 화려한 피코크 그린 컬러의 벨벳 방케트 의자와 에보니 컬러의 테이블로 꾸며져 있다. 구찌 오스테리아의 시그니처 인테리어인 별 모양 심벌도 천장 조명, 공간 바닥의 타일 문양, 테라스 바닥의 대리석 모자이크 등 곳곳에서 확인할 수 있다.
 
모두 예약제로 운영되는데, 한 달씩 열리는 좌석은 예약 시작 후 5분 내 모두 마감됐다. 시그니처 메뉴인 에밀리아 버거는 2만8000원, 코스요리인 5코스와 7코스는 각각 12만원, 17만원이다.
 
‘구찌 오스테리아 다 마시모 보투라’는 구찌 오스테리아라는 한 지붕 아래 동일한 가치와 원칙을 공유하는 컨템포러리 레스토랑이다. 구찌 오스테리아 서울은 전통 이탈리아 요리에 창의성과 우아함, 관능미, 유머러스함을 더한 독창적인 요리 철학을 선보이며, 서울에 방문하는 고객들에게 새로운 미식 경험을 제공할 계획이다.