대원제약, '채널 맞춤형' 건기식 전략 강화…대원헬스 키운다

대원제약 '꿀쟘삿'·'스트레스샷'·'코편샷'[사진=대원제약]

대원제약이 건강기능식품 브랜드 '대원헬스'를 재편하며 컨슈머헬스케어(CHC) 사업 확대에 속도를 내고 있다. 홈쇼핑·H&B스토어·온라인 등 소비자 접점에 따라 제품 구성과 마케팅 전략을 달리하는 방식으로 시장 공략에 나선 모습이다.

5일 대원제약에 따르면 회사는 건강기능식품 사업의 '유통 채널 맞춤형 포트폴리오'에 집중하고 있다. 범용 제품을 여러 유통망에 일괄 공급하던 기존 방식에서 벗어나 채널별 소비자 특성과 구매 목적에 맞춘 전략으로 사업 구조를 세분화하겠다는 구상이다.

이 같은 전략 변화에는 건강기능식품 시장의 소비 패턴 변화가 반영됐다는 분석이 나온다. 한국건강기능식품협회에 따르면 최근 5년간 건기식 시장은 가족 단위 소비 중심에서 개인별 건강 고민에 맞춘 형태로 빠르게 재편되고 있다. 건기식이 일상적 관리 수단으로 자리잡으면서 소비층과 구매 목적 역시 세분화되는 분위기다.

시장 경쟁 역시 치열해졌다. 식품의약품안전처에 따르면 건강기능식품 유통전문판매업체 수는 2019년 3200여 곳에서 올해 5630여 곳으로 73% 증가했다. 단순 범용 제품만으로는 차별화가 쉽지 않은 구조가 됐다는 의미다.

대원제약은 시장 변화에 맞춰 채널별 제품 전략을 세분화했다. 홈쇼핑 채널에서는 고함량·대용량 중심의 정통 건강기능식품 라인업을 강화하며 브랜드 신뢰도와 기능성을 중시하는 중장년 소비층 공략에 집중하고 있다. 대표 제품인 고함량 알부민 제품 '알부민 킹'은 홈쇼핑 첫 론칭 방송에서 전량 매진된 이후 13회 연속 완판을 기록했다. 이후 오프라인 구매 문의가 이어지며 전국 주요 백화점으로 판매 채널도 확대했다.

반면 올리브영 등 H&B스토어에서는 젊은 소비자층을 겨냥한 간편형 제품 중심 전략을 펼치고 있다. 액상 스틱 파우치 형태의 '꿀잠샷'을 비롯해 '스트레스샷', '코편샷' 등 일상 속에서 간편하게 섭취할 수 있는 제품군을 앞세워 소비자 접점을 넓히고 있다. 지난달에는 해당 제품들을 중심으로 팝업스토어도 운영했다.

온라인 채널에서는 세분화된 소비자 수요에 맞춘 소포장 제품과 특정 기능성 중심의 맞춤형 포트폴리오를 확대해 나간다는 계획이다.

대원제약 관계자는 "대원헬스가 집중하는 방향은 유통 채널별 특성에 맞춘 제품 라인업 다각화"라며 "채널 특성과 소비자 라이프스타일을 분석해 채널 맞춤형 제품을 개발·운영하고 있다"고 설명했다. 이어 "홈쇼핑과 오프라인, 온라인 커머스 등 채널별 구조를 이원화해 소비자 접점을 확대하는 것이 핵심 전략"이라고 덧붙였다.

브랜드 전략도 재정비했다. 대원제약은 지난 2017년 프로바이오틱스 브랜드 '장대원'을 시작으로 건강기능식품 시장에 진출한 뒤 제품군을 확대해왔으며, 지난해에는 브랜드명을 '대원헬스'로 리브랜딩했다. 소비자 인지도를 높이고 브랜드 정체성을 보다 직관적으로 가져가기 위한 차원이라는 설명이다.

회사는 이 같은 전략을 바탕으로 건강기능식품 사업 규모를 빠르게 키운다는 계획이다. 최근 기업설명회(IR)에서는 지난해 87억원 수준이던 대원헬스 매출을 올해 400억원, 2027년 700억원, 2028년 1000억원까지 확대하겠다는 목표를 제시했다.

대원제약 관계자는 "건강 고민이 점차 세분화되면서 이에 대응할 수 있는 제품군 역시 지속적으로 확대되는 단계"라며 "단순 양적 확대보다 소비자가 필요한 순간에 최적화된 형태로 제품을 제공하는 방향에 집중하고 있다"고 말했다.