제일기획, 새로운 마케팅 패러다임으로 '취약성' 제시

자신의 약점을 스스로 드러내는 Z세대의 '능동적 취약성' 분석

마이너리티 리포트-취약할 권리 표지 이미지 [사진=제일기획]

제일기획이 브랜드 마케팅의 새로운 패러다임으로 '취약성(Vulnerability)'을 제시했다. 약점을 감추는 대신 드러내는 태도가 오히려 신뢰와 차별화의 원천이 되고 있다는 분석이다.

12일 제일기획 산하 전략 인사이트 조직 요즘연구소는 최근 '마이너리티 리포트-취약할 권리'를 발간하고 Z세대 분석을 토대로 취약성을 새로운 마케팅 화두로 제안했다고 밝혔다. 보고서는 경제적 불안과 지정학적 리스크 속에서 성장한 Z세대에게 취약성은 일시적 위기가 아니라 일종의 '기본값'에 가깝다고 진단했다.

특히 Z세대는 자신의 약점을 숨겨야 할 결함이 아닌, 드러낼 수 있는 고유성으로 인식하는 경향이 강하다고 분석했다. SNS에서 '멘탈 헬스 고백'이나 '크래싱 아웃'처럼 감정의 취약함을 솔직하게 공유하는 문화가 확산되고, 보정하지 않은 사진이나 여러 장의 일상 사진을 한꺼번에 올리는 '포토 덤프'가 트렌드로 자리 잡은 현상이 이를 보여준다. 요즘연구소는 이를 '능동적 취약성'으로 정의했다.

보고서는 이러한 흐름이 기술 발전과 기성세대 문화, SNS 관계의 가벼움에 대한 반작용에서 비롯됐다고 설명했다. AI 등 기술 발전으로 완벽함이 대량 생산되는 환경이 되면서 오히려 불완전성과 사람 냄새 나는 결함에 더 큰 가치를 부여하는 분위기가 형성됐다는 것이다. 요즘연구소 관계자는 "자신의 결점을 과감히 드러내는 것은 고유성과 희소성을 확보해 신뢰를 얻기 위한 전략적 선택"이라고 말했다.

보고서는 취약성이 특정 세대의 감성 코드를 넘어 기업과 브랜드가 새롭게 익혀야 할 생존 문법이라고 강조한다. 1990년대 선망 중심의 이미지 마케팅, 2010년대 이후 진정성 중심의 전략을 거쳐 이제는 브랜드의 속내와 한계까지 드러내는 '취약성'이 강력한 신뢰 확보 수단이 될 것이라는 전망이다.

요즘연구소는 브랜드가 가진 취약성을 본질적 속성으로 전환하고, 개선 과정을 투명하게 공개하며, 말이 아닌 행동으로 실천해야 한다고 제언했다. 이를 도자기의 균열을 금으로 메워 오히려 가치를 높이는 일본 전통 기법 '킨츠기'에 비유하며, 마케터들이 브랜드의 취약성을 어떻게 활용할지 전략적 고민이 필요하다고 강조했다.

박미리 요즘연구소 소장은 "예측 불가능한 경영 환경에서 취약성을 선제적으로 드러내는 것은 평판 관리를 넘어 비즈니스 성패를 가르는 핵심 전략"이라며 "브랜드의 상처까지 포용하는 '찐팬'과의 연대를 통해 능동적인 성장 동력을 확보해야 한다"고 말했다.