TV 벗어나는 홈쇼핑... 모바일로 장년층 잡는다

지난해 온라인 쇼핑몰 1회당 평균 결제액 CJ온스타일·롯데홈쇼핑·현대홈쇼핑 순

온라인몰 시니어 구매 비중, 홈쇼핑 4사에 최대 55%…쿠팡·알리 등은 11% 안팎

TV 시청 인구 급감·송출수수료 덫 걸린 홈쇼핑업계, 모바일로 체질 개선 집중

[사진=롯데홈쇼핑]

# 서울 강남구에 거주하는 주부 이모(62)씨는 최근 TV 홈쇼핑 채널 대신 스마트폰 애플리케이션으로 라이브 방송(라방)을 보며 쇼핑을 하는 경우가 잦아졌다. 이씨는 “앱 전용 할인 혜택이 많은 데다 평소 좋아하는 브랜드 상품만 골라 보여주니 굳이 다른 쇼핑몰을 찾을 이유가 없다”고 말했다.
 
TV 시청 인구 급감과 송출 수수료 인상으로 수익성 악화에 직면한 홈쇼핑업계가 반전을 꾀하고 있다. 무대는 TV가 아닌 모바일이다. 특히 저가 경쟁에 매몰된 일반 이커머스(전자상거래)와 달리 고단가 상품을 구매하는 충성도 높은 중장년층을 모바일로 끌어들이며 실익을 챙기고 있다는 분석이 나온다.
 
27일 앱·결제 리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일에 따르면 지난해 주요 온라인 종합 쇼핑몰의 1회당 평균 결제금액은 CJ온스타일이 20만594원으로 가장 높았다. 이어 롯데홈쇼핑 18만2005원, 현대홈쇼핑·현대몰 15만2959원 순으로 1~3위 모두 홈쇼핑 업체가 차지했다. 이커머스 업체들의 경쟁이 치열한 상황에서도 홈쇼핑이 객단가 면에서 우위를 유지하고 있는 것이다. 
 
충성 고객 지표에서도 홈쇼핑의 강점은 뚜렷하다. 한 플랫폼에서만 구매한 소비자 비중을 나타낸 지표인 단독 결제율을 보면 지난달 기준 GS홈쇼핑·GS샵이 66.4%로 쿠팡(58.1%)을 웃돌았다. CJ온스타일(56.7%), 현대홈쇼핑·현대몰(54.1%), 롯데홈쇼핑(52.5%)이 뒤를 이었다. G마켓·옥션(17.5%), SSG닷컴(11.6%) 등 이커머스와는 대조적인 수치다. 가격에 민감한 2030세대들이 최저가를 찾아 이커머스를 전전하는 것과 달리, 홈쇼핑의 경우 고객을 묶어두는 ‘락인 효과’가 강한 셈이다. 

 
홈쇼핑에 대한 충성도는 중장년층에서 두드러진다. 지난달 주요 온라인 쇼핑몰의 시니어(60대 이상) 가구 구매 비중을 보면 현대홈쇼핑·현대몰 55.0%, 롯데홈쇼핑 48.5%, CJ온스타일 43.4%, GS숍 38.1% 순이었다. 반면 쿠팡(14.4%), 알리익스프레스(14.2%), G마켓·옥션(11.8%), 11번가(9.4%), 네이버(6.8%) 등 주요 이커머스의 시니어 비중은 평균 10% 안팎에 머물렀다.
 
홈쇼핑업체들의 모바일 강화 움직임도 빨라지고 있다. CJ온스타일은 TV 의존도를 과감히 낮추는 대신 모바일 앱 내 라방 편성을 대폭 확대했다. 롯데홈쇼핑은 고객의 취향을 세밀하게 분석해 상품을 추천해주는 ‘큐레이션관’을 새롭게 론칭하며 개인화 마케팅에 고삐를 죄고 있다.

업계 관계자는 “과거 TV 앞에 앉아 있던 5060세대가 대거 스마트폰으로 이동하고 있다”며 “중장년층은 구매력이 높고 브랜드 신뢰도를 중시하기 때문에 한 번 모바일 앱에 안착하면 높은 결제액과 재방문율을 보장하는 우량 고객이 될 것”이라고 말했다.