패키지 경쟁 넘어 참여형 전략으로…확 달라진 유통업계 수능 마케팅

학교 응원전·사연 모집 등 캠페인 늘고

보온 도시락·간편식 등 실용 제품 부상

스타벅스가 출시한 수능 응원 패키지 상품들 [사진=스타벅스코리아]

2026학년도 대학수학능력시험이 3주 앞으로 다가오면서 유통업계가 수험생을 겨냥한 응원 마케팅을 강화하고 있다. 온·오프라인 채널 전반에서 기획 상품과 참여형 이벤트가 확대되며 이른바 '수능 특수' 경쟁이 본격화하고 있다.

26일 업계에 따르면 올해 수능 마케팅은 패키지에 응원 문구를 붙이는 정도의 단순 판촉을 벗어났다는 점이 특징이다. 온라인 이벤트를 통해 학교나 학급 단위 참여를 유도하는 방식이 늘었고, 선물 수요를 겨냥한 한정 패키지와 팬상품(굿즈) 구성이 확대됐다. 건강기능식품이나 도시락, 보온용품처럼 실사용 목적의 상품도 눈에 띄게 늘었다.

농심은 양파링으로 수험생 응원 사연을 받는 참여형 이벤트를 진행한다. 농심 공식 소셜미디어에서 사연을 접수해 선정된 고등학교 3학년 학급을 찾아가 제품을 전달한다. 패키지는 제품의 동그란 모양을 활용해 '정답의 상징'이라는 콘셉트로 구성했다. 이번 제품은 100만봉 한정 수량으로 선보인다.

스타벅스는 네잎클로버 콘셉트의 수능 응원 상품을 출시했다. '찰떡같이 합격파이'와 '클로버 샌드 쿠키' 등 디저트류와 보온 도시락·보온병 같은 실용 구성을 함께 제시했다. 패키지 전면에 행운을 상징하는 네잎클로버를 적용해 선물 수요를 겨냥했다. 온라인 스토어에서는 기획전을 열고 구매 금액 조건에 따라 할인 쿠폰을 제공한다.

CJ푸드빌이 운영하는 뚜레쥬르는 '오픈 유어 럭' 콘셉트로 찹쌀떡·전통 엿 선물세트를 내놨다. 케이크 제품에도 응원 문구를 적용했다. 카카오톡 선물하기 등 온라인 채널 판매를 강화해 접근성을 높였다.

페레로 로쉐는 학교 대항 응원 캠페인을 진행한다. 이벤트 홈페이지에서 학교를 선택해 응원 메시지를 남기면 학교별 점수가 실시간 집계되는 방식이다. 가장 많은 응원을 받은 학교에는 광고모델 허성범이 방문해 전교생 응원 행사를 연다. 이벤트는 다음 달 13일까지 진행된다.
 

뚜레쥬르가 출시한 'OPEN YOUR LUCK' 콘셉트 수능 응원 선물세트. [사진=CJ푸드빌]

건강식품·외식업계도 수능 소비 시장에 합류했다. 정관장은 청소년 공부체력 전문 브랜드 '아이패스' 구매 고객에게 '제노 수능샤프'를 증정한다. 바른치킨은 고3 수험생과 동반 가족을 대상으로 매장 식사 시 20% 할인 혜택을 제공하는 '치킨 먹을 수능있지!' 행사를 진행한다.

업계 관계자는 "수능 시즌은 연말 소비시장 진입 직전 수요가 몰리는 시기"라며 "올해는 간식 중심 판촉을 넘어 온라인 참여형 캠페인과 실용 상품을 결합한 마케팅이 늘었다"고 말했다.