[인더스트리포트] 1등의 반격...데이터 자산으로 경쟁력 강화

[사진=연합뉴스]

AI 검색엔진의 도전 속에서 세계 1위 구글과 국내 1위 네이버는 검색 시장의 패권을 지키기 위해 차별화된 AI 전략을 전개하고 있다. 생성형 AI와 멀티모달 검색의 발전으로 사용자 기대치가 높아진 가운데 양사는 독자적 기술과 데이터 자산을 활용해 경쟁력을 강화한다는 방침이다.
 
13일 IT업계에 따르면 구글은 제미나이(Gemini) 모델을 기반으로 한 AI+검색엔진 하이브리드 모델인 ‘오버뷰’ 성능 향상에 속도를 내고 있다.
 
구글은 멀티서치를 강화해 텍스트와 이미지를 결합한 검색에서 월 120억건 이상 시각적 쿼리를 처리하며 사용자 경험을 높이고 있다. 특히 신스ID(SynthID) 기술은 AI 생성 콘텐츠에 워터마크를 삽입해 신뢰성을 높였다. 지난해 10월 기준 신스ID는 텍스트와 동영상 콘텐츠의 85%에 적용됐다. 구글은 또 AI 기반 레드팀을 통해 모델 취약점을 테스트해 적대적 프롬프트에 대한 대응력을 40% 개선했다. 이는 AI 오버뷰의 오작동을 줄이고, 700만 쿼리당 정책 위반 사례를 1건 미만으로 유지한다.
 

네이버는 국내 시장 특화 전략으로 맞선다. 하이퍼클로바X를 기반으로 한 AI브리핑은 사용자 검색 의도를 분석해 2024년 3분기 기준 답변 정확도를 25% 향상시킨 것으로 알려졌다. 네이버는 C-Rank 알고리즘을 개편해 신뢰도 높은 콘텐츠를 우선 노출하며 검색 품질을 15% 향상한 것으로 전해진다.
 
특히 스마트플레이스와 연계된 지역 검색은 지난해 7월 기준 월 3000만건의 로컬 쿼리를 처리하며 소상공인 마케팅을 지원하고 있다. 네이버는 또 AI 검색 최적화(AIO) 플랫폼을 출시해 기업이 AI 답변에 노출되도록 지원한다. 지난해 8월 기준 AIO를 활용한 기업의 검색 노출률은 18% 증가했다. 네이버의 데이터 자산은 2억명 넘는 사용자 행동 데이터를 학습해 개인화 답변 정밀도를 22% 높였다.
 
구글은 글로벌 접근성을 강조하며 70개 언어로 BERT 모델을 적용해 언어 이해도를 35% 개선했다. 반면 네이버는 한국어 특화 NLP로 문화적 맥락을 반영해 2024년 2분기 사용자 만족도를 28% 높였다. 구글의 쇼핑 그래프는 350억개 제품 목록을 기반으로 구매 쿼리 90%를 실시간 처리하며 네이버는 네이버페이와 연계된 구매 검색에서 2024년 1분기 전환율을 12% 높였다.
 
양사의 AI 전략은 광고 모델에도 변화를 가져온다. 구글은 AI 오버뷰 내 스폰서 콘텐츠를 통합해 지난해 3분기 광고 수익을 10% 늘렸다. 네이버는 AIO 기반 광고로 소상공인 광고주 수를 15% 확대했다. 그러나 AI 검색의 클릭 감소로 구글은 웹사이트 트래픽 손실을 20%로 추정하며, 네이버는 이를 상쇄하기 위해 콘텐츠 생태계 강화를 추진한다.
 
검색엔진의 AI 도입은 체류시간 감소로 이어진다. AI로 인해 간소해진 검색 과정이 원인이다. 이는 다양한 유료서비스 활용 가능성 저하로도 이어지는데 구글과 네이버는 이를 위한 대안도 모색하고 있다. 
 
포털 체류 시간을 늘리기 위한 양사의 노력도 계속되고 있다. 특히 네이버는 하이퍼클로바X를 활용한 클립의 개인화 콘텐츠 추천과 플러스 스토어의 AI 쇼핑 추천으로 2024년 3분기 일일 체류 시간을 10% 증가시켰다.