[뷰티 라방 전성시대] MZ세대 공략하는 라이브 방송…영상으로 생생한 뷰티 꿀팁 전달

'써보고 산다' 화장품 구매 공식 변화…완판 행렬

올리브영 '올라이브' 이미지[사진=CJ올리브영 제공]

뷰티 업계가 라이브 방송에 주목하고 있다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 장기화로 언택트(비대면·untact) 소비가 증가하는 추세다. 이에 모바일·영상 플랫폼에 익숙한 젊은 세대의 눈길을 사로잡기 위해 라이브 방송에 나서는 것이다.

3일 업계에 따르면 최근 뷰티 업계에서는 라이브 방송으로 소비자와 소통하는 움직임이 활발하게 나타나고 있다. 코로나19의 영향으로 오프라인 소비가 위축된데다, 유튜브와 넷플릭스 등 모바일, 영상 플랫폼에 익숙한 MZ세대(1980년대~2000년대 초반 태어난 밀레니얼 세대와 Z세대)가 새로운 주요 소비 계층으로 떠오른 영향이다.

특히 라이브 방송을 이용한 라이브 커머스는 화장품 테스트가 어렵다는 온라인 구매의 최대 단점을 극복할 수 있는 수단이다. '써보고 산다'는 화장품 구매 공식을 바꾼 것이다.

라이브 커머스는 온라인 생중계 방송(live streaming)과 상거래(commerce)의 합성어로, 인터넷에서 라이브 방송을 진행하며 실시간으로 제품을 판매하는 형태의 판매 채널이다. 실시간 판매 방송을 진행하는 것은 TV 홈쇼핑과 같으나, 판매 방송과 동시에 판매자와 구매자가 실시간으로 대화하는 양방향 소통으로 정보의 비대칭성을 해소했다는 것이 강점이다. 기존에는 판매자가 일방적으로 제공하는 정보에 의존할 수밖에 없었으나 라이브 커머스에서는 구매에 필요한 제품 정보를 요구하고 빠르게 제공 받을 수 있다. 인플루언서의 화장대를 공개하거나, 즉석 이벤트를 진행하는 등 예능 같은 재미 요소도 갖췄다.

아모레퍼시픽은 최근 라네즈 '네오쿠션' 출시 당시 인기 뷰티 크리에이터 레오제이와 네이브 셀렉티브에서 라이브 방송을 진행했다. 방송 1시간 만에 준비된 2000개 수량을 완판시켰으며, 동시 접속자 수 1만3000명을 기록하는 등 주목을 받았다.

이니스프리 쇼핑 애플리케이션에서는 라이브 커머스 방송 '이니라이브'를 진행하기도 했다. 지난 7월에는 수퍼 화산송이 모공 마스크 2X 한정 패키지를 판매하며 개그우먼 홍윤화와 여름철 모공 관리법을 재미있게 소개했다.

애경산업도 비대면 트렌드 확산에 발맞춰 라이브 방송을 진행했다. 지난달 18일 메이크업 전문 브랜드 '루나'의 첫 라이브 방송 '루나 라이브 클래스'를 열었다. 모바일 환경에 익숙한 MZ세대와의 커뮤니케이션을 확대하기 위해 마련한 행사다.

뷰티 유튜버 담쓰, 애경산업 루나 브랜드 담당 직원이 직접 방송에 참여해 루나의 베스트셀러인 ‘루나 롱래스팅 컨실웨어 라인’ 등을 소개하고, 제품에 대한 궁금증과 답변을 주고 받는 등 소비자와 실시간으로 소통했다. 애경산업 메이크업 아티스트인 이현종씨가 메이크업에 대한 소비자의 고민에 해결책을 제공하기도 했다.

루나 관계자는 “‘루나 라이브 클래스’는 비대면 소통 트렌드에 맞춰 브랜드의 다양한 커뮤니케이션을 위해 진행된 첫 번째 라이브 방송”이라며 “루나는 앞으로도 새로운 플랫폼을 통해 소비자와의 소통을 활발히 이어갈 것이다”고 말했다.

이 외에도 클리오는 라이브커머스 기업 이피엔스와 이커머스 형태의 플랫폼 론칭을 준비하고 있는 것으로 알려졌다. 앞서 클리오는 지난 5월 이피엔스의 지분 19%를 획득하기도 했다.

헬스앤뷰티(H&B) 스토어도 라이브 방송을 눈여겨보고 있다. CJ올리브영은 지난해 말 파일럿 방송을 시작한 뒤 지난 4월 뷰티 전문 모바일 생방송 '올라이브'를 정규 편성해 라이브 방송에 속도를 내고 있다.

메이크업 아티스트 유화이, 서하 제니하우스 원장 등 뷰티 전문가나 아이돌 그룹 골든차일드 멤버 등이 출연해 화제를 모았다. 주요 입점 브랜드와 협업해 올라이브에서만 만나볼 수 있는 기획 상품이나 뷰티 트렌드를 보여주는 히트 상품 등을 선정해 소개한다. 실시간 채팅 기능도 도입해 생생한 상품 정보와 사용법, 제품 후기 등을 공유한다. 아울러 방송 시간에 맞춰 전국 오프라인 매장에서 사용 가능한 장바구니 쿠폰을 제공하는 등 온·오프라인 간 시너지를 내는 점이 특징이다.

CJ올리브영 관계자는 "핵심 고객층인 2030 MZ세대를 겨냥해 트렌디한 상품뿐만 아니라 즐길 수 있는 라이브 방송 콘텐츠를 만드는 데에 주력하고 있다”며 “모바일 쇼핑만을 위한 라이브 커머스에 그치지 않고 풍부한 콘텐츠와 온·오프라인 채널 간 시너지로 차별화하며 경쟁력을 키워 나갈 것”이라고 밝혔다.