[언택트 보다 온택트] ② 기업 CXM 혁신하려면 데이터·기술 선행돼야

고객경험 혁신 기업, 일반 기업보다 더 많이 사업 목표 초과달성... 혁신에는 데이터와 기술 필요하다

데이터는 실행 가능한 인사이트(통찰력)를 제공하고 고객 참여를 유도하는 기반이 되기 때문에 고객경험 향상과 온택트 시대 대응에 필수 불가결한 요소다.

고객경험은 곧 기업 수익과 성장에 직접적인 영향을 미친다. 어도비가 발표한 '2020년 디지털 트렌드' 보고서에 따르면, 2019년 고객경험을 주도한 기업 5곳 중 2곳(40%)이 목표치를 초과하는 사업 성과를 냈다. 반면, 그렇지 못한 기업 중 사업 목표를 달성한 곳은 13%에 불과했다.

데이터 분석 전문가에 따르면, 오늘날 고객을 정확히 이해하고 규모에 맞게 고객경험을 관리하기 위해서는 올바른 기술 프레임워크가 필요하다. 고객이 처하게 되는 상황이나 환경은 시시각각으로 변화하기 때문에 고객이 필요할 때 관련 정보를 전달하려면 '실시간'으로 데이터를 파악해야 한다.

하지만 많은 기업이 다루는 많은 양의 데이터는 서로 다른 시스템과 사업부에 걸쳐 흩어져 있다. 성공적인 CXM을 위해서는 행동, 거래, 재무, CRM 및 운영 등에 관한 모든 데이터를 실시간으로 가져와 파악하는 것이 중요하다. 이러한 데이터를 기반으로 한 통합된 고객 프로필은 고객이 기업을 접하는 모든 채널에의 고객 경험에 영향을 미칠 수 있는 인사이트를 제공한다.

또한 머신러닝과 인공지능(AI)을 활용해 데이터를 분석한다면 더 넓은 범위의 고객에게 유의미한 콘텐츠와 경험을 전달할 수 있다. 머신러닝이나 AI로 트렌드와 고객 행동을 파악하고, 이를 기반으로 고도화된 목표 설정과 개인화를 진행해 더 혁신적이고 차별화된 고객경험을 제공할 수 있다. 가트너에 따르면, 2021년까지 전 세계 모든 고객 서비스 상호작용의 15%를 AI가 담당하게 될 것이라는 전망도 나온다.

데이터 기반으로 디지털 전략을 강화한 기업 사례도 있다.

미국 주택용품 유통기업인 홈디포는 온라인과 오프라인이 통합된 고객경험을 제공한 대표적인 기업이다. 디지털 전략을 강화하기 위해 홈디포는 모든 고객 데이터를 하나의 고객 프로필로 통합했다. 온라인과 오프라인 채널을 통합하고 웹사이트 활동, 오프라인 매장 판매량, 콜센터 문의, 반품, 주문 취소 등을 파악했다. 데이터 통합을 바탕으로 모바일 홈디포 앱도 개발했다. 고객이 매장에 도착하면 앱에서 원하는 제품이 있는 곳을 안내한다. 같은 제품 페이지에서 다른 고객의 리뷰를 읽을 수 있고, 사용 방법 비디오와 제품 세부 정보도 확인할 수 있다. 고객의 피드백을 바탕으로 음성 검색 기능과 AI 및 가상현실(VR) 기술을 바탕으로 고객의 사용 제품이나 거실 환경에 가장 어울리는 제품을 추천하는 기능도 업데이트했다.

홈디포는 온라인에서 구매하고 매장에서 수령하는 '보피스(BOPIS, Buy Online, Pick up in-Store)' 전략을 취하며, 2018년 총 매출 10억 달러 중 약 8%를 온라인에서 달성했다. 옴니채널 쇼핑의 효과로 온라인에서 발생한 매출의 50%는 최종적으로 오프라인 매장에서 완성됐다. 이 중 20%는 오프라인 방문 시 제품을 추가 구매하는 것으로 나타났다.
 

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