[인터뷰] 스콧 오닐 LIV 골프 CEO "골프에 새 생명 불어넣는 엔터… 부산대회, 축제 장으로 만들 것"

필드에 역동성 더하고 '문화융합'으로 젊은층 유입

LIV 골프투어 전 세계 성과… 여성·청년 참여율 급증

'샷건 방식' 파격 시도… 4시간35분 경기로 집중 높여

5월 28~31일 부산 아시아드CC서 'LIV 골프 코리아'

전원 한국인 코리안 GC 고국 출격… 디섐보 등 격돌

스콧 오닐 LIV 골프 최고경영자(CEO). [사진=LIV 골프]
 

지난 2022년 출범해 전 세계 골프계에 지각변동을 일으킨 LIV 골프는 스포츠와 엔터테인먼트를 결합한 독보적인 비전을 앞세워 글로벌 시장을 공략하고 있다. 사우디아라비아 국부펀드(PIF)의 막대한 자본력을 바탕으로 한 이 거대한 혁신의 중심에는 지난해 1월 새롭게 지휘봉을 잡은 스포츠 마케팅 전문가인 스콧 오닐 최고경영자(CEO)가 있다.

오닐 CEO 체제에서 한층 더 진화한 LIV 골프가 올해는 대한민국 부산으로 향한다. 지난해 인천 송도에서 첫 한국 대회를 성공적으로 치른 LIV 골프는 오는 5월 28일부터 31일까지 부산 기장군 부산 아시아드 컨트리클럽에서 두 번째 무대인 'LIV 골프 코리아 2026'을 연다.

본지는 지난 27일 부산 아시아드 컨트리클럽에서 오닐 CEO와 만나 이야기를 나눴다. 부임 후 1년여간 LIV 골프를 세계적인 수준의 스포츠 엔터테인먼트 기업으로 끌어올린 그는 이 자리에서 골프와 엔터테인먼트 접목에 대한 비전을 거침없이 쏟아냈다.
 

2025년 5월 4일, 인천 잭 니클라우스 골프클럽에서 열린 LIV 골프 코리아 최종 라운드에서 브라이슨 디섐보가 11번 티에서 샷을 하고 있다. [사진=LIV 골프]
 

◆필드에 심은 '엔터테인먼트의 힘'

오닐 CEO는 미국프로농구(NBA) 필라델피아 세븐티식서스와 북미아이스하키리그(NHL) 뉴저지 데블스의 모기업인 해리스 블리처 스포츠 & 엔터테인먼트 CEO를 역임하고, 최근까지 세계적인 리조트 운영사인 멀린 엔터테인먼트에서 CEO로 활동한 스포츠 마케팅 전문가다. 이러한 그의 철학이 짙게 반영된 LIV 골프는 타 골프 대회보다 훨씬 역동적이다. 엄숙하고 차분한 필드 대신 시종일관 음악을 틀어 놓고 선수와 갤러리가 함께 호흡하는 '파티' 같은 분위기 속에서 대회가 진행된다.

풍부한 현장 경험을 지닌 오닐 CEO는 LIV 골프가 막대한 자본을 들여 엔터테인먼트 요소에 사활을 거는 이유를 명확히 짚었다. 그는 "TV로 골프 중계를 시청하거나 직접 대회장을 찾는 갤러리의 평균 연령이 매년 한 살씩 고령화되고 있다"며 "이 스포츠를 계속 발전시키고 성장시키기 위해서는 명확한 변화가 필요하다. 음악과 패션, 예술 등 문화와 융합을 통해 젊은 세대를 골프장으로 끌어들여야만 한다"고 역설했다.

오닐 CEO가 엔터테인먼트의 폭발력에 확신을 갖게 된 결정적 계기는 그룹 방탄소년단(BTS)에서 비롯됐다. 그는 "과거 미국에서 내가 운영을 맡았던 세계적인 공연장에서 BTS가 공연한 적이 있다. 오후 7시 공연임에도 불구하고, 오전 7시부터 팬들이 무려 3마일(약 5㎞)에 달하는 긴 줄을 서 있는 것을 보고 엄청난 충격을 받았다"면서 "팬들이 뿜어내는 열정과 음악 등 총체적인 문화적 경험이 얼마나 엄청난 파급력을 지니는지 깨닫는 계기가 됐다"고 회상했다.

오닐 CEO는 이러한 엔터테인먼트의 힘이 골프라는 스포츠에 새 생명을 불어넣을 핵심 글로벌 전략이라고 확신했다. 실제로 엔터테인먼트 요소를 적극적으로 접목해 젊은 층을 겨냥한 LIV 골프의 투어 전략은 전 세계 곳곳에서 가시적인 성과를 내고 있다. 

오닐 CEO는 특히 호주의 사례를 언급하며 "호주 대회를 개최한 뒤 8~16세 여성들의 골프 참여율이 200%나 늘었다. 골프 코스 대기 명단이 3년씩 밀려 있는 곳이 많아졌고, 신규 회원의 40%가 35세 미만일 정도로 청년층의 골프 참여율이 역대 최고치를 기록 중"이라며 "현장을 보면 부모님이 유모차를 끌고 경기를 관람하고, 젊은 여성들은 친구들과 함께 찾아와 음악 페스티벌이자 패션쇼인 세계 최고 수준의 골프를 즐긴다. 이렇게 다양한 엔터테인먼트 요소를 앞세워 젊은 층의 유입을 통해 골프에 새 생명을 불어넣는 것이 우리의 미션"이라고 설명했다.
 

2025년 5월 4일, 인천 잭 니클라우스 골프클럽에서 열린 LIV 골프 코리아 최종 라운드 종료 후 지드래곤이 공연을 펼치고 있다. [사진=LIV 골프]
 

◆'파티'가 된 골프장...10대도 열광하는 4시간 35분의 마법

오닐 CEO의 혁신 철학은 같은 날 아시아드 컨트리클럽에서 열린 한국 기자회견에서도 적극적으로 강조됐다. 기자회견에서 그는 LIV 골프만의 전매특허인 '샷건 방식(18개 홀에서 모든 선수가 동시에 출발하는 방식)'의 장점을 언급하며 "LIV 골프의 라운드는 다른 투어보다 한 시간 이상 짧다"며 "요즘 10대 청소년들은 주의 집중 시간이 길지 않다. 11시간 동안 늘어지는 것보다 4시간35분 안에 끝나는 경기가 훨씬 더 효과적이고 매력적인 TV 엔터테인먼트 상품"이라고 말했다.

이러한 파격적인 시도는 전 세계적인 흥행 돌풍으로 이어졌다. LIV 골프에 따르면 호주 대회에서는 11만5000명의 갤러리가 운집했고, 남아프리카공화국 대회 10만여 명, 영국 대회 6만5000여 명, 미국 대회 6만여 명 등 가는 곳마다 구름 관중이 몰려들었다.

한국 시장에서의 반응 역시 고무적이다. 오닐 CEO는 "지난해 한국 대회 갤러리의 60%가 골프 대회에 처음 와본 사람들이었고, 전체 관중의 40%는 여성이었다"며 "이는 골프라는 스포츠를 전 세계적으로 성장시키려는 우리의 미션이 실제로 실현되고 있음을 보여주는 아주 긍정적인 신호다"라고 짚었다.

젊은 팬들의 뜨거운 호응을 눈으로 확인한 오닐 CEO는 이번 부산 대회를 진정한 축제의 장으로 만들겠다는 계획이다. 그는 "내가 한국 대회에 바라는 것은 완벽한 '파티'를 가져오는 것이다. 정숙을 요구하는 조용한 대회가 아니라 에너지와 열정이 넘치고 갤러리가 크게 환호하는 무대여야 한다"며 "지난해 남아공 대회 18번 홀 그린에서 갤러리 자발적으로 국가를 떼창하던 그런 벅찬 문화적 감동을 이번 부산에서도 보고 싶다"고 기대했다.

이처럼 세계 곳곳에서 거대한 엔터테인먼트 축제를 이어가기 위해서는 막대한 자본이 필수적이다. 이로 인해 일각에선 막대한 비용을 쏟아붓는 LIV 골프의 지속 가능성에 대해 불안한 시선을 보내기도 한다. 최근 외신에서는 재정 위기설이 불거지기도 했다. 그러나 오닐 CEO는 단호한 입장을 보였다. 그는 "우리는 2026년 시즌을 운영할 자금을 이미 충분히 확보한 상태"라며 "주요 파트너들의 후원 규모도 약 5억 달러 수준으로 커졌다. 사업성과 경기력 양면에서 드라마틱한 성장을 이뤘다"고 말했다. LIV 골프 측이 밝힌 올해 수익은 전년 대비 1억 달러 증가했으며 글로벌 티켓 판매 역시 129% 급증했다.
 

코리안 골프클럽(GC)의 대니 리(왼쪽부터), 송영한, 김민규, 그리고 주장 안병훈이 2026년 1월 13일 미국 플로리다주 웨스트 팜비치 더치맨스 파이프 골프 클럽에서 열린 LIV 골프 주간 동안 함께 이동하고 있다. [사진=LIV 골프]
 

◆든든한 홈팬 등에 업은 '코리안 GC' 출격

개막까지 한 달 남은 이번 부산 대회에는 특별한 관전 요소가 있다. 바로 전원 한국인 선수로 새롭게 단장한 '코리안 골프클럽(GC)'의 첫 고국 경기 출격이다. 기존 '아이언 헤드 GC'에서 팀명을 변경하고 한국의 강인함을 상징하는 백호를 엠블럼으로 내세운 코리안 GC는 주장 안병훈을 필두로 김민규, 송영한, 대니 리까지 탄탄한 라인업을 구축했다.

오닐 CEO는 미디어데이에서 "안병훈 주장을 비롯한 코리안 GC 선수들은 탁월한 스타성과 인성 그리고 한국인 특유의 끈기를 갖추고 있다"며 "고국 무대인 한국 부산에서 홈 팬들의 열광적인 응원을 등에 업고 폭발적인 활약을 보여줄 것"이라고 기대했다.

세계 최정상급 스타들도 우승컵 경쟁에 뛰어들며 부산을 뜨겁게 달굴 전망이다. 지난해 한국 대회 디펜딩 챔피언인 브라이슨 디섐보를 비롯해 존 람, 더스틴 존슨, 호아킨 니만, 카메론 스미스 등 세계적인 골퍼들이 이번 부산 대회에서 격돌할 예정이다.