한국투자證 "하이트진로, 마케팅 비용 부담에 실적 둔화…목표가↓"

하이트진로 기업이미지(CI) [자료=하이트진로]

한국투자증권은 18일 하이트진로에 대해 내년 하반기 이후 베트남 공장 가동을 통한 해외 소주 사업 성장과 수익성 개선 가능성은 존재하지만, 단기적으로는 마케팅 비용 증가로 수익성 악화가 불가피하다고 밝혔다. 투자의견은 '매수'를 유지했으나 목표주가는 기존 2만9000원에서 2만4000원으로 하향 조정했다.

강은지 한국투자증권 연구원은 "지난해 국산 주류 출고량은 315만㎘로 전년 대비 2.6% 감소했다"며 "소주는 82만㎘, 맥주는 164만㎘로 전년 동기 대비 각각 3.4%, 3.0% 감소했다"고 설명했다. 

이어 "국내 주류 업체들의 상반기 실적을 고려할 때 올해에도 주류 시장의 반등 가능성은 여전히 제한적"이라며 "중장기적으로 건강 중시 트렌드 확산에 따른 주류 소비 감소 기조가 이어지고 있다"고 덧붙였다.

이에 따라 업체들은 해외에서 성장 기회를 찾고 있다. 강 연구원은 "하이트진로는 내년 연말 가동을 목표로 베트남 소주 공장을 건설 중"이라며 "롯데칠성 역시 해외 보틀링 사업과 미국 주류 업체와의 MOU 체결을 통해 소주 수출을 확대하고 있다"고 말했다.

하이트진로의 전략 변화도 언급됐다. 강 연구원은 "하이트진로는 2023년 하반기 마케팅 비용 절감으로 수익성이 개선됐지만 시장 부진 장기화로 올해 하반기부터 마케팅 활동을 다시 강화하고 있다"고 분석했다. 

그러면서 "소주는 60% 후반대의 압도적인 시장 점유율을 유지하고 있고 맥주는 신규 브랜드 출시 계획이 없어 과거처럼 과열 경쟁이 나타날 가능성은 제한적"이라고 평가했다.

다만 단기 실적은 부담으로 작용할 전망이다. 강 연구원은 "마케팅 비용 증가와 제한적인 매출 증가로 인한 단기 수익성 악화는 불가피하다"고 말했다.