삼성전자 "갤럭시스토어에 AI 에이전트 도입했더니, 클릭률 105%↑"

MS 인더스트리 서밋, 갤럭시스토어 AI 마케팅 에이전트 구축 사례 공개

게임 2종으로 A/B 테스트…이용자 분석·세분화·맞춤형 메시지에 AI 활용

연내 국내 일부 상용화 추진…향후 글로벌·삼성전자 다른 서비스로 확대

이희진 삼성전자 파트장이 30일 서울 코엑스에서 열린 ‘마이크로소프트 인더스트리 서밋’에서 ‘삼성전자 갤럭시스토어 의사결정 중심 마케팅 에이전트 구축 사례’ 세션을 발표하고 있다. [사진=안신혜 기자]

삼성전자가 게임을 활용해 인공지능(AI) 에이전트의 실제 사업 적용 가능성을 시험한 사례를 공개했다. 갤럭시스토어 게임 마케팅에 AI를 적용해 이용자를 분석하고 게임을 추천하는 데 활용한 결과, 기존 방식보다 클릭률이 크게 높아진 것으로 나타났다.

이희진 삼성전자 MX사업부 파트장은 30일 서울 코엑스에서 열린 '마이크로소프트 인더스트리 서밋'에서 갤럭시스토어 AI 마케팅 에이전트 구축 사례를 소개했다.

삼성전자는 마이크로소프트와 함께 갤럭시스토어에 축적된 데이터를 AI가 활용할 수 있도록 정비하고, 실제 마케터의 업무 흐름에 맞춰 여러 AI 에이전트가 협업하는 구조를 구축했다. 회사는 지난해부터 관련 데이터 플랫폼을 정비한 데 이어 최근 기술검증(PoC)을 거쳐 국내 일부 상용화와 글로벌 확대를 추진하고 있다.

이 파트장은 이날 서밋에서 게임을 주요 사례로 AI가 갤럭시스토어의 마케팅 방식을 어떻게 바꿀 수 있는지 설명했다. 게임은 이용자에게 노출된 뒤 클릭과 설치, 결제로 이어지는 과정이 갤럭시스토어의 수익과 연결되는 구조다. 각 단계의 전환율을 수치로 확인할 수 있어 AI를 적용했을 때 실제 마케팅 효과가 있었는지를 비교하기에도 용이하다.

하지만 갤럭시스토어의 서비스 규모가 커지면서 기존 마케팅 방식에도 한계가 나타났다. 갤럭시스토어에서 유통되는 게임만 1만개가 넘는 데다 프로모션 대상도 계속 늘어나면서, 이용자 행동을 분석하고 캠페인을 설계하는 작업을 기존 인력만으로 처리하기 어려워졌다. 

복잡한 데이터 분석에는 개발자의 도움이 필요했고, 이용자를 세분화하고 타깃을 정하는 과정에서도 마케터의 경험이나 과거 성공 사례에 의존하는 경우가 있었다.

삼성전자는 이 과정에 AI 에이전트를 투입했다. 데이터 분석과 캠페인 기획, 이용자 세분화, 메시지 생성 등에 AI를 활용하고 대표 게임 2종을 선정해 한국 이용자를 대상으로 실제 마케팅 효과를 검증했다.

이 파트장은 목표도 단순히 마케터의 업무를 AI로 대체하는 데 두지 않았다고 설명했다. 삼성전자는 게임이 이용자에게 노출된 뒤 실제 클릭으로 이어지는 CTR(클릭률)을 기존보다 15% 높인다는 구체적인 목표를 세웠다. 이후 한국 이용자 가운데 각각 약 100만명을 대상으로 기존 마케터와 AI 에이전트가 같은 게임을 프로모션하도록 한 뒤 A/B 테스트를 진행했다.

결과는 당초 목표치를 크게 웃돌았다. 목표로 잡았던 15%를 넘어 두 배 이상의 개선 효과가 나타났다. 이 파트장은 "AI 에이전트를 적용한 그룹의 CTR이 기존 방식보다 105% 증가했다"고 말했다. 

이 파트장은 CTR이 크게 높아진 요인으로, 이용자를 세부 집단으로 나누고 각 집단의 특성에 맞춰 메시지를 달리한 점을 꼽았다. 신작 게임을 알리면서 '새로운 게임이 나왔으니 해보세요'와 같은 일반적인 메시지를 보냈던 기존과 달리, AI는 이용자 행동 데이터를 분석해 집단별 특성을 파악하고 이에 맞는 게임 추천 메시지를 만들었다.

이 파트장에 따르면 이번 PoC는 게임 노출 이후 클릭률을 높이는 데 초점이 맞춰졌다. 클릭률 개선이 실제 게임 설치와 결제 전환으로 이어지는지는 추가 검증이 필요하다. 삼성전자는 향후 설치 예측 모델과 구매 전환 모델을 개발해 AI 적용 범위를 확대할 계획이다.

이 파트장은 이번 실험이 가능했던 배경으로 삼성전자가 약 8년간 축적해온 데이터를 꼽았다. 그는 "갤럭시스토어에 축적된 이용자 행동과 마케팅 관련 데이터를 AI가 활용할 수 있는 형태로 정리해온 것이 이번 PoC의 기반이 됐다"고 설명했다.

삼성전자는 지난해부터 마이크로소프트와 함께 기존 데이터를 AI 에이전트가 활용할 수 있도록 정비해 왔다. 같은 용어라도 부서마다 의미나 계산 방식이 달랐던 데이터를 정리하고, 마케터가 실제 업무에서 필요한 정보를 AI가 찾아 분석하고 결과를 제시할 수 있도록 했다.

이 파트장은 "이번 PoC를 기반으로 연내 국내에서 어느 정도 상용화한 뒤 글로벌로 확대할 계획"이라며 "갤럭시스토어에서 실제 성과가 지속되는지 확인하고, 향후에는 삼성전자의 여러 서비스에서도 활용할 수 있도록 확대해 나갈 것"이라고 말했다.