고마진에 락인 효과까지…유통가 '뷰티 PB' 전쟁

컬리, 뷰티 PB 관련 상표명 출원…올해 정식 론칭 예정

무신사, 오프라인 뷰티 스토어 선보이고 PB 상품군 확대

에이블리, 뷰티 PB 준비…11번가·올리브영도 시장 공략

2025년 11월 리뉴얼 오픈한 무신사 스탠다드 홍대 플래그십 스토어 매장 내 조성된 뷰티존 [사진=무신사]

유통업계에 뷰티 자체브랜드(PB) 경쟁이 본격화하고 있다. 마진은 높고 재구매율은 안정적인 화장품이 내수 침체 속에서 새로운 수익 축으로 떠오르면서 컬리와 무신사 같은 이커머스 플랫폼까지 뷰티 PB에 뛰어들고 있다.
 
11일 특허정보검색시스템 키프리스에 따르면 컬리는 지난달 25일 루리티, 로브린, 미로엘, 루리온, 루덱사, 듀에라 등 6개 상표명을 출원했다. 이들 상표명의 지정 상품에는 화장품, 세면용품 등 품목이 포함됐다. 컬리는 올해 안에 최종 브랜드를 확정하고 뷰티 PB를 론칭할 계획이다. 2022년 뷰티컬리를 선보인 컬리는 뷰티 부문이 연간 총거래액의 약 10%를 차지하는 것으로 알려졌다. 
 
무신사는 올해 서울 성수와 홍대에 각각 뷰티 전용 오프라인 스토어를 선보이며 자체 PB인 무신사 스탠다드 뷰티, 오드타입, 위찌, 노더럽 등 상품군을 확대할 예정이다. 이들 무신사 뷰티 PB의 작년 거래액은 전년 대비 120% 증가했다.
 

패션 플랫폼 에이블리도 최근 바이블리, 트위킨, 트위킷 등 뷰티 관련 상표권 출원을 신청했다. 2025년에는 뷰티 PB 전담 조직을 신설했다. 11번가는 합리적인 가격대를 강점으로 한 뷰티 PB ‘싸이닉’을 앞세워 관련 시장을 공략하고 있다.
 
CJ올리브영은 바이오힐 보(슬로우에이징), 브링그린(비건스킨케어), 웨이크메이크(색조) 등 10여개의 PB를 운영 중이다. 올리브영 관계자는 “주요 뷰티 PB를 통해 글로벌 소비자와 해외 시장 반응을 살피고 축적된 데이터와 노하우를 글로벌 사업에 반영하고 있다”고 말했다.
 
유통업계가 뷰티 PB에 공을 들이는 배경에는 높은 수익성과 안정적인 소비 구조가 있다. 화장품은 의류나 식품에 비해 원가 구조가 비교적 단순하고 브랜드 가치에 따라 가격을 책정할 수 있어 마진율이 높은 편이다. 스킨케어와 메이크업 제품의 경우 사용 주기가 일정해 한 번 제품에 익숙해진 소비자가 같은 브랜드를 반복 구매하는 ‘락인(lock-in)’ 효과도 강하다.
 
제조 방식 역시 뷰티 PB 확대를 뒷받침하는 요인이다. 국내에는 한국콜마, 코스맥스 등 화장품 제조자개발생산(ODM) 업체들이 잘 갖춰져 있어 유통사가 별도의 공장을 보유하지 않아도 비교적 쉽게 PB를 출시할 수 있다. 제품 기획과 마케팅만 담당하면 제조는 전문 업체가 맡는 구조여서 진입 장벽이 낮은 편이다.
 
업계 관계자는 “뷰티 PB는 마진율과 재구매율, 브랜드 충성도 측면에서 유통사들이 가장 주목하는 사업 분야 중 하나”라며 “앞으로 플랫폼 간 경쟁이 심화할수록 PB를 중심으로 한 차별화 전략이 더 중요해질 것”이라고 말했다.