[인더스트리 리포트] K관광 지도 전국으로 넓힌다…올리브영, 지역 랜드마크 전략 가속

지역 지점 외국인 결제건 폭증…2022년 대비 제주 200배·부산60배↑

지역색 입힌 '공간 마케팅' 주효…대형·체험형 매장 확산 효과 '톡톡'

CJ올리브영 ‘제주용담점’ 실내 전경.[사진=CJ올리브영]

CJ올리브영이 지역 거점 매장의 대형화·특성화를 통해 서울 중심이던 K관광 지도를 전국으로 확장하고 있다. 현지인처럼 여행하는 ‘데일리케이션’ 트렌드가 확산하면서 올리브영 매장을 단순 유통 공간을 넘어 지역 관광의 핵심 랜드마크로 만들겠다는 구상이다.
 
6일 글로벌 데이터 분석 기업 유로모니터인터내셔널에 따르면 서울은 지난해 처음으로 ‘세계에서 가장 매력적인 여행지’ 톱10에 이름을 올렸다. 하지만 관광 수요는 서울에만 머무르지 않는다. 한국인의 일상을 직접 경험하길 원하는 외국인 관광객의 발길이 지역 상권과 생활 밀착 공간으로 옮겨가고 있다.
 
지역 관광 지표도 이를 뒷받침한다. 부산의 외국인 관광객 수는 작년 10월 누적 기준 사상 처음으로 300만명을 돌파했다. 외국인이 부산에서 카드로 결제한 금액은 전년 대비 31.5% 증가해 전국 17개 시·도 가운데 가장 높은 증가율을 기록했다.
 
이런 흐름 속에서 CJ올리브영이 운영하는 오프라인 매장이 지역 관광의 주요 거점으로 부상하고 있다. 올리브영에 따르면 2025년 제주 지역에서 외국인이 올리브영 매장에서 결제한 건수는 코로나19 엔데믹(풍토병화) 전환기였던 2022년 대비 약 200배 늘었고, 부산 역시 같은 기간 약 60배 증가했다.

 

‘타운 매장’의 비수도권 확대…지역 상권 활성화의 ‘기폭제’

 
올리브영이 지역 관광 랜드마크로 안착한 핵심 전략으로는 ‘매장 대형화’가 꼽힌다. 올리브영은 그간 명동, 강남 등 서울 핵심 상권에서 검증된 타운 매장 모델을 광주, 대구, 전주, 천안 등 비수도권 지역으로 공격적으로 확장해 왔다. 타운 매장은 일반 매장보다 규모가 크고, 상품 구성과 체험 요소를 강화한 상권 대표 매장이다.
 
현재 운영 중인 전국 22곳의 타운 매장 중 절반에 가까운 10곳이 비수도권에 포진해 있다. 일반 매장보다 넓은 공간에 압도적인 상품군과 체험 요소를 갖춘 타운 매장은 지역 상권을 활성화하는 역할을 하고 있다는 평가가 나온다.
 
특히 2024년부터는 광주타운, 대전타운, 청주타운, 서면타운 등에 퍼스널 컬러 진단 서비스인 ‘픽 유어 컬러’와 프리미엄 브랜드 큐레이션 공간인 ‘럭스에딧 존’을 도입하며 글로벌 고객의 눈높이에 맞춘 체험형 서비스를 대폭 강화했다.
 
지역 상권의 특색을 공간 디자인에 녹여낸 ‘특화 매장’ 전략도 외국인 관광객의 발길을 끄는 요인이다. 경주 황리단길에 위치한 경주황남점은 올리브영 최초로 한옥 디자인을 적용해 전통과 현대의 조화를 이뤄냈다는 평가를 받는다. 한옥의 외관을 유지하면서도 내부에는 K-뷰티 콘텐츠를 채워 넣어 눈길을 끌고 있다. 지난해 10월 ‘아시아태평양경제협력체(APEC) 2025 KOREA’ 기간에는 글로벌 주요 인사들이 방문하며 국가적 인지도를 높이기도 했다.
 
제주의 ‘제주용담점’ 역시 돌하르방과 돌담 등 지역 고유의 상징물을 공간 디자인에 적용해 인기를 얻고 있다. 기념품으로 구매하기 좋은 올리브영 지역 특화 상품도 외국인 관광객의 이목을 끌고 있다. ‘강릉 타운’에서는 지역 대표 커피 브랜드인 ‘테라로사’와 협업한 향 제품을, ‘제주용담점’에서는 제주 특산물인 감귤과 땅콩을 활용해 개발한 스낵 등을 한정 판매하고 있다. 대량 생산되는 일반 제품과 달리 해당 지역 매장에서만 구매할 수 있다는 희소성이 외국인 관광객들의 구매 욕구를 자극하고 있는 것이다.
 
올리브영 관계자는 “외국인 관광객의 여행 동선이 전국으로 확산되는 흐름에 맞춰 대형 타운 매장과 지역 특화 매장을 전국으로 확대하고 있다”며 “앞으로도 지역 상권의 랜드마크 역할을 하는 매장을 통해 K뷰티와 지역 관광이 함께 성장하는 모델을 만들어 나갈 것”이라고 말했다.
 

외국인 관광객이 올리브영N 성수 매장에서 쇼핑을 마치고 나오고 있다. [사진=CJ올리브영]