흔들리는 왕좌...비야디, 전기차 3인방에 밀리나

비야디, 디자인·브랜드 경쟁력 부족 문제 '대두'

전기차 3인방 약진에, 비야디 입지 위태

"제품·기술력 아닌 브랜드 구축 박차해야"

[사진=웨이보 갈무리]

중국 토종 전기차업체 비야디(比亞迪, 002594, SZ/01211.HK)가 6년 동안 지켜온 '왕좌'가 흔들리고 있다. 후발주자인 니오·샤오펑 등 신흥 전기차 기업들의 약진이 두드러지면서다.
 

비야디, 전기차 3인방보다 디자인 경쟁력 부족

6일 중국 정보통신(IT) 매체 36커는 전문가들을 인용해 비야디가 지난해 한 해 중국 전기차업체 가운데 매출 1위를 기록하는 등 눈에 띄는 성과를 거뒀지만, 샤오펑(小鵬)자동차, 니오​(蔚來·웨이라이)와 리오토(理想·리샹) 등 신흥 전기차 기업 공세가 워낙 거세 따라잡히는 건 시간 문제라고 보도했다.

중국 전기차 신흥기업 3인방의 실적은 비야디보다 한참 못 미치지만 브랜드 영향력, 평판, 디자인 부분에서는 비야디를 훨씬 앞서고 있다는 주장이다. 실제 이들 기업은 1, 2선 도시에서 입지를 굳히고 있고 중국에서 이른바 'BBA(벤츠, BMW, 아우디)' 고급차 운전자들에게도 인정을 받기 시작했다.

중국 시장조사기관 아이리서치가 중고급 전기차를 구매한 소비자를 대상으로 진행한 선호도 조사에 따르면 전기차 스타트업 3인방이 상위권을 차지한 반면 비야디는 6위에 그쳤다. 이들은 전기차를 구매하는 데 가장 중요한 요소가 디자인과 내구성이라고 꼽았다. 그만큼 디자인이 전기차를 선택하는 데 크게 좌우한다는 얘기다.

하지만 비야디의 경우 그간 디자인 부문에서 상대적으로 미진한 평가를 받아왔다. 비야디의 품질과 기술력이 뛰어난 건 사실이지만 디자인을 고려하면 구매가 꺼려진다는 얘기가 나올 정도다. 

이에 왕촨푸(王傳福) 비야디 창업자가 2017년을 브랜드 고급화의 원년으로 선포하고 디자인을 혁신적으로 변모시켜 소비자들의 확실한 '눈도장'을 받기 위해 노력했다. 디올, 페라리, 메르세데스-벤츠 등 저명한 해외 디자이너를 영입해 디자인 경쟁력을 향상시킨 것. 그럼에도 다른 신흥 기업과 비교해서는 아직도 부족하다는 평이 지배적이다.

36커는 리오토ONE를 예로 들며 리오토의 리오토ONE은 소비자의 다양한 요구를 고려해 고급스러운 실내외 디자인, 진보된 유저 인터페이스(UI)가 적용해 많은 소비자들의 관심을 독차지했지만 비야디는 소비자들의 '취향'을 전혀 고려하지 않는 것 같다고 했다.

비야디 한 시리즈[사진=비야디 누리집 갈무리]

리오토의 리오토ONE[사진=리오토 누리집 갈무리]

 

"제품·기술력 아닌 브랜드 구축에도 힘써야..."

디자인뿐만 아니다. 제품 만큼이나 마케팅과 이미지가 중요한 시대에서 전기차의 네이밍이 매우 중요하지만 비야디가 간과하고 있다고 36커는 전했다. 네이밍이 훗날 비야디의 인지도에 악영향을 미칠 것이라고 했다.

일반 자동차 기업들은 등급을 식별하기 위해 숫자를 사용하지만 비야디는 이와 달리 친, 한, 탕, 쑹, 위안으로 구분한다. 또 자동차와 전혀 무관한 돌핀(돌고래, 海豚) 시리즈도 있다. 이런 네이밍 방식은 독특하지만 소비자들에게 혼란을 줄 수 있기 때문에 훗날 발목을 잡을 것이라고 했다.

이에 따라 비야디가 '왕좌'를 유지하고 싶으면 기술력, 품질이 아닌 핵심 브랜드를 구축하는 데도 노력해야 한다고 36커가 지적했다. 지난해 판매량이 60만대를 육박할 수 있었던 이유는 다른 기업보다 더 일찍 시장에 '입성'해 판매 네트워크를 구축한 덕택이라며 소비자들의 마음을 사로잡지 못하면 전기차 3인방에 밀릴 것이라고 강조했다. 

한편 비야디는 지난해 한해 신에너지차 판매량은 전년 동기 대비 231.6% 급증한 59만3745대로 집계됐다. 이는 중국 신에너지차 판매액 역대 최고치를 경신한 것이다. 

중국 전기차 스타트업 3인방에서는 샤오펑이 가장 폭발적인 성장세를 보였다. 샤오펑의 지난해 총인도량이 9만8155대로 전년 동기 대비 263% 폭증했다. 이어 니오와 리오토가 각각 전년 동기 대비 109.1%, 177.4% 증가한 9만1429대, 9만491대로 그 뒤를 이었다.