[그래프로 보는 중국] '170조원' 中 라이브커머스 시장 움직이는 큰손들

"수조원 매출" 걸어다니는 1인 기업 왕훙…웨이야·리자치·신바

'女心' 잡아라···화장품·뷰티용품·여성패션 '불티'

라이브커머스 절반 독식한 타오바오···더우인vs콰이서우 '2인자' 놓고 경쟁

[(왼쪽부터) 타오바오, 더우인, 콰이서우 로고]

7개월에 4조원 매출.

중국에서 가장 인기 있는 라이브커머스 쇼호스트가 지난해 벌어들인 매출이다. 중국의 라이브커머스 시장의 폭발적인 성장의 일면이다.

지난해 코로나19가 촉발한 비대면 쇼핑 확산세 속 라이브 커머스 시장도 폭발적으로 성장했다. 소비자와 실시간으로 직접 소통하며 물건을 판매하는 라이브커머스는 사실상 전자상거래의 핵심으로 자리잡았다. 특히 중국은 라이브 커머스 대국이라고 해도 과언이 아니다.

지난해 중국 라이브커머스 시장 규모는 전년 대비 갑절 이상으로 늘어나며 1조 위안(약 170조원)에 육박했다. 올해는 25% 증가하며 1조2000억 위안도 돌파할 것으로 전망됐다. 중국 내 라이브커머스 이용자 수는 3억8800만명에 달하고 있다. 중국 전체 인구의 4분의1에 육박하는 수준이다.

중국 난팡차이징미디어그룹(SFC)이 최근 발표한 ‘2020년 라이브커머스 보고서’를 통해 중국 라이브커머스 시장의 흐름을 짚어봤다.

보고서는 지난해 6월부터 12일까지 7개월간 중국 3대 라이브커머스 플랫폼인 온라인쇼핑몰 타오바오(淘寶), 쇼트클립(짧은동영상) 공유앱인 콰이서우(快手), 더우인(抖音)을 분석한 결과다.
 

◆ "수조원 매출" 걸어다니는 1인 기업 왕훙···웨이야·리자치·신바

[자료=난팡차이징미디어그룹(SFC)]

중국에서 라이브커머스로 가장 돈 잘 버는 왕훙(網紅·온라인스타)은 웨이야(薇婭)다. 영어이름 비야(viya)로도 잘 알려져 있다.

알리바바 그룹이 운영하는 온라인 쇼핑몰 타오바오(淘宝)에서 라이브커머스 쇼호스트를 진행하며 '타오바오 여왕'이라 불린다.

4000만명에 육박하는 팔로워를 자랑하는 웨이야가 지난해 6~12월 벌어들인 매출만 225억 위안(약 3조9000억원)이 넘는다. 팔린 물건 개수로 따지면 모두 1억6000만개다. 가히 '걸어다니는 1인 기업'이라 불릴 만하다. 

웨이야의 뒤를 이어 돈 잘 버는 왕훙은 리자치(李佳琦, 오스틴), 신바(辛巴)다. 각각 매출 139억 위안, 76억 위안으로 매출 2, 3위를 차지했다.

리자치 역시 웨이야와 마찬가지로 타오바오 쇼호스트로 활동하고 있다. 신바는 중국 콰이서우 플랫폼을 기반으로 라이브커머스를 진행하는 왕훙이다. 특히 팔로워 수만 7000만명으로, 중국 왕훙 중 최다 팔로워 수를 자랑한다. 
 

웨이야(왼쪽), 리자치

 

◆ '女心' 잡아라···화장품·뷰티용품·여성패션 '불티'

[그래프=난팡차이징미디어그룹(SFC)]

라이브커머스에서 가장 중요한 건 '여심'을 잡는 것이다. 보고서에 따르면 라이브커머스를 통해 가장 잘 팔리는 품목은 뷰티 화장품, 패션, 간식꺼리, 생활용품 등이었다. 대부분이 여성들의 쇼핑 리스트에 포함되는 품목들이다. 

실제 라이브커머스 매출액 '톱5' 품목을 보면 미용/스킨케어, 여성패션·잡화, 색조화장/향수, 간식/견과류/특산품, 세제/화장지/디퓨저 순이었다.

보고서는 특히 화장품이나 액세서리가 라이브커머스를 통해 잘 팔렸는데, 그만큼 라이브방송으로 홍보하기 쉽고 마진도 많이 남길 수 있기 때문이라고 진단했다. 또 식품이나 생활용품의 경우, 단가가 낮고 재구매율이 높은 데다가 충동구매가 잘 이뤄져서 라이브커머스로 판매하기 적합하다고도 분석했다. 

라이브커머스를 통해 매출고를 올린 주요 브랜드를 살펴봐도 대부분이 화장품, 식품, 생필품 기업에 집중돼 있다.

1위는 중국 저장성 항저우에 소재한 로컬 메이크업 브랜드 화시쯔(花西子)였다. 약초, 진주, 과일 등 천연 성분을 앞세운 화장품으로 인기몰이 중이다. 중국 또 다른 로컬 화장품 브랜드 완메이르지(完美日記, 퍼펙트다이어리)가 2위로 그 뒤를 이었다. 중국 견과류 간식업체 산즈쑹수(三只松鼠)는 3위로 올랐다. 외국 브랜드로는 글로벌 생활용품 브랜드 위스퍼, 화장품기업 로레알과 랑컴 등이 이름을 올렸다. 
 

[그래프=난팡차이징미디어그룹(SFC)] 

◆ 라이브커머스 절반 독식한 타오바오···더우인vs콰이서우 '2인자' 놓고 경쟁

[난팡차이징미디어그룹(SFC)]

중국 최대 라이브커머스 플랫폼은 단연 알리바바 그룹 산하 온라인쇼핑몰 타오바오다. 타오바오는 중국에서 가장 먼저 라이브커머스 플랫폼을 선보였다. 거대한 전자상거래 플랫폼을 기반으로 공급망, 결제, 애프터서비스, 택배 배송까지 모든 시스템을 갖추며 경쟁력 우위를 자랑한다. 현재 중국 라이브커머스 시장 점유율 절반을 독차지하고 있다.

나머지 절반은 콰이서우와 더우인이 각각 25%, 20%씩 차지하고 있다. 콰이서우는 최근 라이브커머스를 신성장동력으로 적극 키우고 있다. 

콰이서우 플랫폼에서는 특히 '펀쓰(粉絲:'팬'을 뜻하는 중국어) 문화'가 강하다. 이용자 충성도가 강해 상호 소통이 활발히 이뤄진다. 강력한 이용자 충성도는 상품 구매력으로 이어진다. 쇼호스트가 추천한 상품에 열렬히 반응하기 때문이다. 콰이서우의 라이브커머스 방송 1회당 매출이 타오바오와 비슷할 정도다. 그만큼 콰이서우의 라이브커머스 사업 성장 잠재력이 크다는 의미다. JP모건은 현재 5%에 불과한 콰이서우 내 라이브커머스 매출 비중이 60%까지 급성장할 것으로 전망했다. 

'틱톡의 중국 버전'인 더우인은 아직까지 쇼핑보다는 엔터테인먼트 성격이 강해 라이브커머스보다는 콘텐츠 방면에서 더 경쟁력이 있다는 게 보고서의 진단이다.