소비자 경험 향상을 위한 기업 처방전은 "개인화"

불만족스러운 소비자 경험, 소비자 이탈로 이어져

초개인화 통한 서비스 제공은 비즈니스 기회 창출

신속한 분석·대응 위해 클라우드 기반 솔루션 필요

아드리안 존스톤(Adrian Johnston) 오라클 아태지역 애플리케이션 총괄 수석 부사장[사진=오라클]

소비자에게 더 나은 서비스를 제공하고, 신뢰를 얻는 것에서 나아가 소비자가 찾는 기업이 되기 위해서는 무엇이 필요할까? 소비자를 치료가 필요한 환자에, 기업과 브랜드를 의료진에 비유했을 때 과거 기업은 소비자가 직면한 어려움만을 즉각 해결하기 위해 진통제를 처방하는 약사와 같은 역할을 했다. 하지만 이제는 환자의 증상과 건강 전반을 살피고, 더 장기적으로 건강을 유지할 수 있는 종합적인 관점에서 관리를 해주는 의사의 역할을 하게 됐다. 

바야흐로 클라우드 서비스가 보편화되고 있는 오늘날, 오라클을 포함한 많은 클라우드 서비스 기업은 단순히 서비스 제품을 판매하는 것보다 기술적인 부분과 비즈니스적인 부분 모두에서 장기적으로 고객사를 관리하기 위한 서비스를 제공하는 데 최선의 노력을 기울이고 있다.

이는 특정 클라우드 서비스에 대해 기업 고객이 만족스럽지 않다고 판단할 경우, 언제든 다른 기업이 제공하는 서비스로 옮겨갈 수 있기 때문이며, 그렇기에 클라우드 서비스 기업은 고객사의 성공 경험이 자사의 성공 경험으로 이어지는 불가분의 관계로 인식한다.

이때, 클라우드 기업이 기업 고객의 성공을 위해 내리는 처방은 '개인화(personalization)'를 통한 전체적 경험의 향상이다. 전체적 경험 향상은 단발성 기업 프로젝트나 고객사를 직접 접하는 특정 부서의 업무만을 대상으로 해서는 이룰 수 없다. 고객사와의 모든 상호작용 하나하나를 종합적인 관점에서 의미 있게 바라보고 활용해야 한다. 즉, 더욱 세밀하게 개인화된 경험이 필요하다. 

실제로 마케팅 분야 시장조사 기업 '무버블 잉크(Movable Ink)'가 실시한 조사에 따르면, 오늘날 소비자들은 브랜드와의 모든 상호작용에 있어 더욱 의미 있고 개인화된 커뮤니케이션을 기대하고 있다.

조사 대상 중 61%에 해당하는 소비자들이 더욱 개인화된 브랜드 콘텐츠와 소통방식을 제공하는 기업의 제품과 서비스를 구매하는 경향이 있다고 대답했으며, 특히 젊은 성인 소비자의 경우 73%가 개인화된 마케팅에 기반해 구매 결정을 내린다고 답했다. 

◆개인화된 소비자 경험, 소비자의 모든 여정 파악하고 이해해야
그렇다면 개인화된 소비자 경험이란 무엇일까? 소비자가 원하는 목표를 파악하고 어떤 단계의 자사 솔루션이 필요한지를 충분히 이해한 뒤 광고, 마케팅, 세일즈, 서비스에 이르는 전 과정에 걸쳐 모든 비즈니스 데이터를 수집해 활용해야 한다. 이를 통해 매 순간 소비자를 잘 이해하고 있고 기업과 소비자가 연결되어 있다는 느낌을 제공해야 하는 것이다.
 

[사진=게티이미지뱅크]

우리가 기업 홈페이지를 들어가면 종종 '무엇을 도와드릴까요?'라고 자동으로 묻는 챗봇 화면이 나타나곤 한다. 하지만 이러한 접근은 너무 일반적이다. 이보다 내가 무엇을 찾고, 생각하고, 경험하고 있는지를 고려한 질문이 소비자에게 더욱 매력 있게 다가오고 나중에 더 생각나는 소비자 경험이 될 것이다.

단순한 예를 들면, 구두 쇼핑몰의 경우 '무엇을 도와드릴까요?'보다는 '장바구니에 레드컬러 부츠 240, 245 사이즈를 모두 담으셨네요. 알맞은 사이즈 선택을 도와드릴까요?'가 더욱 개인화되고 영향력 있는 소비자 경험을 남긴다. 이는 '1자 데이터(first-party data)'를 활용하면 충분히 가능하다. 1자 데이터란 광고주가 자사 웹과 앱, 광고 등을 통해 소비자에게 직접 얻을 수 있는 정보다.

이에 따라 최근 기술을 적극적으로 도입해 더욱 개인화된 소비자 경험과 반응을 수집 및 대응함으로써 사업 성장을 이루고 있는 기업들이 점점 더 많아지고 있다.

◆클라우드 기반 소비자 경험 관리, 고부가가치 창출 위한 '처방전'
인도의 최대 석유 기업 바랏 석유(Bharat Petroleum, BPCL)는 소매, 공업유, 윤활유, 항공유에 이르기까지 다양한 부문에서 비즈니스를 운영하고 있다. 이들은 각 사업 부문별로 소비자에 맞춤화하고 개인화된 독자적인 상품을 제공하면서도, 기업 전반적으로는 일관적인 브랜드 이미지를 유지할 수 있는 방법을 모색했다.

이를 위해 바랏 석유는 디지털 전환 프로젝트의 일환으로 소비자의 경험 관리에 특화된 클라우드를 도입함으로써 캠페인 참여도나, BPCL 뉴스레터 수신 동의, 매장 방문자 수 등 각 비즈니스 부문별 특화된 주요 성과목표(KPI)를 대폭 향상시켰다. 지능형 소비자 커뮤니케이션 엔진으로 시작한 방법이 더욱 초개인화된 소비자 참여도를 높이는 데 일조하게 된 것이다. 

한국의 대표적인 디지털 전환 기업 LG CNS에서도 소비자 경험 관리에 특화된 마케팅 자동화 솔루션을 도입해 소비자들의 문의에 더욱 신속하게 대응하며 표준화된 프로세스를 기반으로 더욱 효율적인 마케팅 캠페인을 진행하고 있다.

또한, 애플리케이션의 인공지능(AI) 기능을 활용해 잠재 소비자의 반응을 분석해 인사이트를 도출할 수 있는 리드 스코어링과 실시간 소비자 반응에 기반해 자동으로 개인 맞춤화된 리타겟팅도 실시하고 있다. 이로써 영업주기 전반에 걸쳐 고부가가치 창출의 기회를 모색하고, 소비자를 추적하며 우선순위를 효율적으로 조정할 수 있게 되었다.

자신의 증상을 정확히 진단하고 치료하며 행동 패턴에 따른 앞으로의 종합 건강 가이드를 제안해주는 의사를 마다할 환자가 있을까? 기업들은 소비자의 소비 및 구매 패턴이 그 어느 때보다도 더 빠르게 변화하는 오늘날의 상황에서 더더욱 소비자 행동에 초점을 두고 개인에 대한 깊은 이해를 기반으로 최적의 서비스를 제공해야 한다. 강력한 분석 기능과 적응형 AI 기술 등 디지털 기술을 활용한 소비자 경험 향상은, 새로운 소비자를 확보하고 더 나아가 시장 우위를 선점할 수 있도록 클라우드 기업이 각 기업에게 내릴 수 있는 가장 효과적인 처방전이라 하겠다.