[브랜드 이야기-ZIC]①대한민국 대표 윤활유 ZIC, 현지화 전략으로 세계시장 사로잡다

 

SK루브리컨츠(당시 SK에너지)가 국내최초 윤활유 브랜드 지크를 내놨다. [사진=SK루브리컨츠]

엔진오일 최초로 브랜드 개념이 적용된 상품이 있다. 바로 SK루브리컨츠의 대표 상품인 ‘ZIC(지크)’다. 브랜드파워가 조사된 1999년 이래 단 한번도 1위 자리를 내주지 않았다. 국내시장에 판매된 승용차 10대 중 6대는 매년 지크로 엔진 오일을 교환했을 정도로 강한 브랜드 파워를 갖고 있다.

지크가 윤활유 시장의 선도적 브랜드로 자리잡을 수 있었던 것은 공격적 브랜드 마케팅 전략의 역할이 컸다. SK루브리컨츠(당시 SK에너지)는 2001년 프리미엄 엔진오일 ZIC XQ를 새롭게 시장에 출시하면서 TV광고를 통해 고객에게 엔진오일에 대한 속성을 쉽게 전달하고 브랜드 파워를 강화했다.

‘소리가 좋은 엔진오일’, ‘차값을 생각하면 ZIC’ 라는 광고 문구를 바탕으로 프로모션을 진행한 결과 소비자들이 ZIC XQ를 프리미엄 제품으로 인지하기 시작했고, 지속적인 노력의 결과 국내 최고 엔진오일 브랜드로 자리매김할 수 있었다.

TV광고 못지않게 ZIC 브랜드 정착에 큰 기여를 한 것은 파격적 마케팅의 전개였다. 전국 규모로 제품 설명회를 실시하고 카센터 순회 판촉을 벌여 제품 인지도를 높였다.

정유사 최초로 멤버십 서비스를 도입해 연속성을 높였으며 지난 2016년부터는 매년 SK지크 레이싱 페스티벌을 개최하며 일반인 참가자들이 SK지크 엔진오일 품질을 체험할 수 있는 기회를 제공했다.

ZIC 출시와 성공 이후 경쟁사 역시 자사 제품에 브랜드를 적용했고, 이러한 과정을 통해 가격과 유통 개념만 존재하던 국내 윤활유시장이 브랜드 시장으로 서서히 변모하기 시작했다.
 

SK루브리컨츠가 월드시리즈 엔진오일을 내놨다.[사진=SK루브리컨츠 제공]

지크 브랜드로 대표되는 SK루브리컨츠의 윤활유 사업은 유통채널 확대와 철저한 현지화 전략으로 신규 시장 개척에 앞장서고 있다.

대표적인 예가 중국시장이다. 중국 시장 공략을 위해 먼저 고품질 전략과 유통망 강화 전략을 내세웠다. 중국에서 고급 자동차 구매 비율이 급속히 늘어나고 있는 만큼 고급 윤활유에 대한 수요도 높아지고 있다는 분석에서다.

SK루브리컨츠는 지난 2012년 중국 톈진에 연산 8만t 규모의 윤활유 생산 공장을 건설했다. 지난 2017년 말부터는 글로벌 타이어 제조사인 미쉐린의 중국 내 1500개 판매망을 통해 제품을 공급하고 있다. 톈진 공장에서 상업 가동을 시작하며, SK루브리컨츠는 중국에서 생산, 유통, 판매가 모두 가능한 밸류 체인을 완성했다.

중국은 미국에 이은 세계 2위 윤활유 시장으로, 연간 약 3896만배럴(2017년 기준) 규모 윤활유가 판매된다. 급속한 산업 발전에 힘입어, 2025년에는 미국을 추월해 세계 최대 규모 시장이 될 것으로 전망된다.
 

ZIC XQ 0W 제품 모습.[사진=SK루브리컨츠 제공]

러시아는 해외 윤활유 제품을 수출하는 국가 중 중국 다음으로 큰 비중을 차지하는 핵심 시장이다. 1998년 ‘혹한의 땅’ 러시아에 진출한 지 20여년 만에 러시아 유명 브랜드들을 제치고 국민 브랜드로 인정받았다.

지난 2018년과 2019년에는 러시아 ‘국민 브랜드(Narodnaya Marka)’에 2회 연속 선정되며 국민 브랜드 로고를 부착할 수 있는 권리도 갖게 됐다.

러시아 국민 브랜드는 1998년부터 러시아 연방 상공회의소와 국민 브랜드 조직위원회가 주관해 선정한다. 브랜드 인지도와 신뢰도 등 총 96개 분야를 대상으로 평가가 이뤄지며, 윤활유 분야는 2015년부터 2년마다 선정하고 있다.

이 같은 성과는 적극적인 현지화 전략의 덕분이라는 평가다. 연간 최저기온 영하 40도 수준인 러시아 기후 특성에 맞춰 저온 시동을 강화하는 등 품질에 대한 신뢰도를 높여 왔던 것이 주효했다.

올 초엔 베트남 민간 윤활유 업체 메콩사 지분 49%를 인수하며 현지 판매 인프라를 확보했다. 윤활유 제품을 메콩 판매망을 통해 판매하고, 동시에 윤활유 원재료 윤활기유를 메콩이 제조·판매하는 형태로 사업을 확장해 나갈 계획이다.

이와 함께 SK루브리컨츠는 동서남아, 남미 등 전 세계 40여 개국에 제품을 수출하며, 글로벌 네트워크를 구축해 가고 있다. 최근엔 시장 잠재력이 높은 아세안(ASEAN)을 중심으로 파트너링을 지속 추진하고 있다. 일본 JX에너지, 인도네시아 페르타미나, 스페인 렙솔 등 유수의 협력사들과 울산, 인도네시아, 스페인에서 합작법인을 운영 중이다.

SK루브리컨츠 관계자는 “한국을 넘어 세계를 향하고 있는 SK루브리컨츠는 앞으로도 M&A나 글로벌 기업들과의 JV와 같은 다양한 신규 비즈니스 모델을 적극 개발하고 있다”며 “해외 시장에서의 유통채널 강화, 글로벌 OEM공급 확대 등 다양한 전략을 통해 글로벌 윤활유 시장 공략을 가속화할 계획이다”라고 설명했다.