"유튜브로 고르고 전시장서 산다"…신차 구매 '하이브리드 여정' 뚜렷

신차 정보 탐색 1순위 유튜브

신차 구매자 87% "실차 확인 필수"

[사진=차봇]

신차 구매가 디지털 탐색 이후 오프라인 검증을 거쳐 결정하는 '하이브리드' 방식으로 자리 잡고 있다.

차봇모빌리티는 올해 신차 구매 예정자 450명을 대상으로 차량 구매 여정 전반을 단계별로 분석한 결과, 응답자의 절반 이상이 유튜브 자동차 리뷰(58.1%)로 신차 차량 정보를 얻었다고 23일 밝혔다. 이어 제조사 공식 웹사이트(42.2%), 자동차 전문 매체(34.3%), 온라인 커뮤니티·카페(30.3%)가 뒤를 이었다. 

반면 전통적인 방식인 딜러 상담(18.4%)과 오프라인 전시장 방문(14%)대에 10%대에 머물렀다. 이는 소비자들이 디지털 채널을 통해 후보 차종을 1차 압축한 뒤, 상담과정을 통해 최종 결정을 내리는 구매 여정이 정형화되고 있음을 의미한다.

성별로 보면 남성은 유튜브 활용이 59.9%, 온라인 커뮤니티 32.6%로 높았고, 여성은 지인 추천 30%, 소셜미디어 22%, 딜러 상담 22% 비중이 상대적으로 높았다. 연령별로는 30~50대에서 유튜브 활용이 57~62% 수준으로 가장 활발했다.

차량 비교 및 견적 확인 시 주로 사용하는 방법으로는 '제조사 웹사이트 직접 방문'(48.7%)이 가장 일반적인 것으로 나타났다. 하지만 '딜러에게 직접 문의'(40.1%)와 '통합 비교 플랫폼 이용'(37.2%)도 유사한 수치를 기록했다. 다음으로는 '온라인 커뮤니티 정보'(35.0%), '유튜브 비교 영상'(29.6%), '자동차 전문 매체'(23.1%) 순으로 뒤를 이었다.

실물 차량 확인 중요도에 대해서는 응답자의  61.4%가 "반드시 필요", 25.6%는 "가능하면 확인"이라고 응답해 전체가 87%가 실차 확인을 핵심 절차로 인식했다. "온라인 정보로 충분하다"는 응답은 2.2%, "전혀 중요하지 않다"는 0.4%에 그쳤다. 

이는 디지털 전환이 가속화되는 시대에도 자동차는 여전히 직접 확인이 필수적인 고관여 제품으로 인식되고 있음을 시사한다. 또 연령이 높아질수록 실물 확인 중요도는 더 상승해, 50대는 68.6%, 60대 이상은 71.0%가 "반드시 필요"고 답했다.

차량 확인 방식에선 오프라인 채널이 강세를 보였다. 전통 딜러십 전시장 방문이 79.4%로 1위를 기록했고, 프리미엄 쇼룸 및 브랜드 체험관 방문도 34.7%로 높게 나타났다. 
 
차량 구매 시 시승 필요성에 대해서는 "반드시 필요하다" 41.2%, "가능하면 하고 싶다" 40.8%로 총 82%가 시승을 필수 또는 준필수 단계로 인식했다. 소득 1000만원 이상 구간에서는 "반드시 필요" 응답이 48.7%로 평균보다 높았다. 고가 차량일수록 직접 주행 체험을 통한 검증 욕구가 더 강한 것으로 해석된다.

구매 최종 결정 방식에 있어서는 '배우자와 공동 결정'이 49.1%로 가장 높게 나타났다. '본인 단독 결정'은 35.7%, '가족 구성원과 공동 결정'은 13.4%로 집계됐다. 차량 구매를 개인이 아닌 가족 단위 의사결정으로 진행하고 있는 셈이다.

차봇 모빌리티 관계자는 "이번 조사를 통해 소비자들이 디지털 채널에서 정보를 탐색하고 시승 같은 오프라인 검증을 거쳐 최종 결정을 내리는 하이브리드 구매 여정이 명확히 확인됐다"고 말했다.