저가 프랜차이즈 공습에…커피 강자들 '구독 서비스'로 반격

메가MGC·컴포즈 공격적 확장에

단골고객 붙잡을 카드로 적극 도입

이디야 블루패스 베타서비스 개시

스타벅스 버디패스 구매 61% 높여

[그래픽=아주경제 미술팀]

국내 커피 프랜차이즈 업계가 유료 구독 서비스를 잇달아 도입하며 고객 확보 전략을 강화하고 있다. 메가MGC커피·컴포즈커피 등 저가 브랜드의 빠른 확장으로 가격 경쟁이 치열해지자 기존 브랜드들은 정기 혜택을 앞세워 충성 고객  잡기에 집중하는 분위기다.

22일 유통업계에 따르면 이디야커피는 이달 자사 애플리케이션 이디야멤버스를 통해 '단골 매장 블루패스' 베타 서비스를 시작했다. 고객이 자주 이용하는 매장을 선택하고 구독 메뉴를 지정하면 매일 할인 쿠폰이 자동 발급되는 방식이다. 등록일 기준 30일간 아메리카노 전 제품에 대해 하루 1회 1000원 할인 혜택을 제공한다.

현재는 일부 고객을 대상으로 무료 체험 형태로 운영 중이며, 다음 달 정식 서비스로 전환할 계획이다. 가격은 '단골 매장 블루패스(커피)'가 4000원대, 매장 제한 없이 이용 가능한 '어디서나 블루패스(베이커리)'는 3000원대로 예상된다.

유료 멤버십은 이미 주요 브랜드를 중심으로 확산하는 추세다. 스타벅스 코리아는 지난해 10월 월 7900원의 구독 서비스 '버디패스'를 도입했다. 스타벅스에 따르면 론칭 이후 가입 고객의 평균 구매 금액은 61%, 구매 건수는 72% 증가했다. 커피빈도 1년 단위 유료 회원제 '오로라 멤버스'를 운영하며 상시 할인과 전용 프로모션을 제공하고 있다.
 

스타벅스 코리아의 3번째 도심형 리저브 전용 매장 서울 종로구 '리저브광화문' [사진=유대길 기자 [e-mail]]

이 같은 움직임은 국내 커피 시장의 구조 변화와 맞닿아 있다. 공정거래위원회 가맹사업거래시스템에 따르면 메가MGC커피 매장 수는 2022년 2173개에서 2025년 3982개로 늘었다. 같은 기간 컴포즈커피는 1901개에서 2844개, 빽다방은 1231개에서 1844개로 증가했다. 반면 이디야는 2022년 3019개에서 2024년 2562개로 감소했다. 할리스와 커피빈 등 일부 브랜드도 매장 감소세를 보였다. 1500~2000원대 아메리카노를 앞세운 저가 브랜드가 시장 표준으로 자리 잡으면서 기존 브랜드의 입지가 좁아진 셈이다.

과거 커피업계는 구독 서비스 도입에 신중했다. 정기 할인이나 선결제 방식이 객단가를 낮추고 정상가 판매 비중을 잠식해 수익성을 훼손할 수 있다는 우려 때문이었다. 프로모션이 상시화될 경우 브랜드 가치가 희석될 수 있다는 점도 부담이었다.

그러나 저가 커피의 공격적인 출점으로 단골 이탈이 가시화되면서 분위기가 달라졌다. 반복 방문을 유도할 장치의 필요성이 커지면서 일정 금액을 선결제하고 정기 혜택을 제공하는 구독 모델이 고객 이용을 자사 브랜드 중심으로 고정하는 수단으로 재평가되고 있다. 고물가 국면에서 가성비를 중시하는 소비 성향이 강화된 점도 영향을 미쳤다.

현장에서는 구독 서비스가 단순한 할인 전략을 넘어 데이터 기반의 마케팅 수단이 될 수 있다는 분석이 나온다. 고객의 결제 이력과 방문 주기, 선호 메뉴 등을 축적해 맞춤형 프로모션을 설계할 수 있는 데다 구독료라는 선수익을 확보함으로써 매출의 예측 가능성을 높이는 효과도 기대할 수 있어서다. 가맹점주 입장에서도 안정적인 객수 확보를 통해 수요 변동성을 완화하는 장치로 작용할 수 있다는 평가다.

업계 관계자는 "저가 브랜드 확산으로 경쟁 강도가 높아지면서 단골 고객을 붙잡을 장치의 필요성이 커졌다"며 "즉시 체감할 수 있는 할인 혜택을 구독 형태로 제공하는 흐름은 당분간 이어질 것"이라고 말했다.