센서만 달았는데 AI 기술?…공정위·소비자원 모니터링서 AI 워싱적발

공정위 "내년 중 AI 관련 표시·광고 가이드라인 마련"

AI워싱 의심사례 시정 예시. [사진=공정거래위원회]

인공지능(AI) 기술로 보기 어렵지만 제품 명에 AI를 포함하거나 기능을 실제보다 과장해 광고하는 'AI워싱' 사례가 공정 당국에 다수 적발됐다. 소비자 절반 이상은 AI 기능이 포함된 제품이 비싸더라고 구매 의사가 있다고 답한 만큼 공정거래위원회는 AI 표시·광고에 대한 가이드라인을 마련할 게획이다.

공정위와 한국소비자원은 AI 워싱 행위에 대한 의심사례 모니터링과 소비자 인식조사에 나섰다고 7일 밝혔다.

최근 AI기술 상용화에 따라 생성형 AI 챗봇·AI 검색 서비스 활용이 일상화 되는 가운데 가전·전자제품을 중심으로 AI 기능이 탑재된 제품과 서비스가 출시되고 있다. 하지만 AI 기능이 적용되지 않았거나 적용 수준이 미미한데도 실제보다 과장해 표시·광고하는 AI워싱도 발생하고 있다.

공정 당국은 이러한 AI워싱이 실제 제품보다 성능을 과장해 소비자의 합리적 구매 선택을 방해하는 것으로 보고 표시광고법상 부당한 표시·광고행위라는 입장이다. 이에 최근 AI기능이 탑재되고 있는 주요 제품에 대해 AI워싱 발생 현황을 모니터링하고 이러한 행위가 소비자의 구매 선택에 미치는 영향에 대한 소비자 인식조사를 진행했다.

공정위는 소비자원과의 협업을 통해 국내 주요 7개 오픈마켓에서 판매 중인 가전·전자제품을 대상으로 AI워싱 의심사례를 모니터링했다. 그 결과 총 20건의 의심사례를 발견해 사업자 소명 과정을 거쳐 해당 표시·광고를 자진 수정 또는 삭제하는 방식으로 시정하였다.

학습에 기반하지 않은 단순 센서 기술을 적용해 AI기술로 보기 어렵지만 제품 명에 AI 명칭을 포함하거나 기능을 실제보다 과장해 광고하는 경우가 19건으로 대부분이다. 냉풍기의 온도 센서 기반 자동 풍량 조절 기능을 'AI기능'으로 표현하거나, 제습기의 습도 센서 기반 자동 조절 기능을 '인공지능 기능'으로 적시한 것이 대표적이다. 

제품에 탑재된 AI기능의 작동 조건·한계 등의 제한사항을 명시하지 않아 소비자가 이를 인식하기 어려운 경우 1건 적발됐다. 세탁기의 AI세탁 모드는 세탁물이 소량인 경우에만 작동하지만 이러한 제한사항을 미표시한 것이다. 이는 제한사항을 명확히 표시하는 것으로 시정됐다.

AI제품에 대한 표시·광고가 소비자의 구매 선택에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 소비자 인식조사도 진행됐다. AI가 무엇인지 알고 있는 소비자 3000명을 대상으로 조사한 결과 응답자의 절반 이상(57.9%)은 AI기술이 적용된 제품이 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 응답했다. 

구매 의향이 있다고 응답한 소비자는 일반 제품에 비해 평균 20.9%의 추가 가격을 지불할 의향이 있다고 응답했다. 

또 AI제품 구매 시 우려되는 사항으로는 AI기술이 실제로 적용된 제품을 구분하기가 어렵다는 응답 비율이 67.1%로 절반 이상을 차지했다. AI워싱으로부터 소비자를 보호하기 위해 필요한 정책으로는 '사업자와 소비자의 이해를 돕는 가이드라인 마련(31.5%)', '국가표준, 기술기준, 인증제도 등 마련(26.1%)', 'AI워싱에 대한 상시 모니터링(19.4%)'을 가장 필요한 정책으로 꼽았다.

공정위는 "소비자 피해를 예방하고 사업자의 예측가능성을 높이기 위해 확인된 사례와 인식조사 결과를 바탕으로 내년 중 AI 관련 부당한 표시·광고에 대한 가이드라인을 마련할 예정"이라며 "소비자원과 협업을 통해 주요 제품 분야별로 AI워싱 행위에 대한 모니터링을 지속할 계획"이라고 말했다.

그러면서 "소비자원은 앞으로도 AI 기본사회 실현을 위한 관련 부처의 제도 정비에 활용될 수 있도록 인공지능 및 관련 신산업 분야에 대해 소비자 정책 연구·조사를 이어갈 예정"이라고 덧붙였다.