톱스타 넘어 집안일·현장으로… 건설업계 '공감 마케팅' 확산

스위첸 '위대한 집안일' 7300만뷰, 터널 기술인 영상은 38만회

유튜브로 소비자 공감 확대 "상품·스타 경쟁 넘은 차별화 전략"

건설업계가 톱스타 마케팅을 넘어 평범한 일상이나 인물을 전면에 내세우고 있다. [이미지=챗 GPT]

고급 마감재와 유명 배우 등을 앞세우던 건설업계 홍보 방식이 달라지고 있다. 평범한 집안일과 실제 건설기술인의 삶, 회사 직원 직무까지 콘텐츠 전면에 등장했다. 스타와 상품만으로 차별화하기보다 공감형 콘텐츠를 통해 소비자와 일상적인 접점을 만들려는 전략이다.
 
11일 건설업계에 따르면 KCC건설의 주거 브랜드 스위첸(SWITZEN)이 지난 8월 공식 유튜브 채널에 공개한 ‘2026 TVCF 위대한 집안일’은 이날 기준 유튜브 조회수 7320만 회를 돌파했다. 1년 전 대한민국광고대상 단편 부문 대상을 수상한 ‘집에 가자’ 조회수(5347만 회)를 약 2개월 만에 뛰어넘었다.
 
1분 55초 분량 영상에는 아파트 외관이나 각종 커뮤니티 시설, 신기술 적용 같은 내용이 등장하지 않는다. 유명 연예인을 전면에 내세우지도 않았다. 빨래와 설거지, 돌봄 등 반복되는 집안일을 보여주며 집을 유지하는 사람들의 시간과 정성에 초점을 맞췄다.
 
건설산업 자체를 알리는 방식에서도 변화가 나타난다. 한국건설기술인협회와 삼호개발이 선보인 힙합 뮤직비디오 ‘건썰의 바이브-뚫는 남자’는 유명인이 아닌 실제 터널 현장에서 일하는 김영훈 수석을 주인공으로 내세웠다. 현장의 고단함과 가족, 직업에 대한 자부심을 담은 영상은 조회수 38만 회를 넘겼다.

 
협회가 이러한 방식을 택한 이유는 기존 홍보 방식의 한계 때문이었다. 협회 관계자는 “건설 중요성이나 성과를 아무리 설명해도 이미지를 바꾸는 데 한계가 있었다”며 “청년세대에게 건설은 딱딱하고 오래된 산업이라는 인식이 있어 ‘사람들이 무엇을 보고 공감할 수 있을까’를 먼저 생각했다”고 밝혔다.
 
건설사들도 유튜브를 광고 송출 창구가 아닌 소비자와 소통하는 공간으로 활용하고 있다. GS건설 자이TV 구독자는 73만2000명에 달하며 △롯데건설 오케롯캐(49만6000명) △현대건설 힐스캐스팅(33만4000명) △포스코이앤씨 더샵TV(31만3000명) 등도 구독자 30만 명을 넘겼다.
 
콘텐츠는 분양단지나 기술 소개에 머물지 않는다. GS건설은 입주민 골프대회 개최, 신규 단지에서 펼쳐진 콘서트 영상을 업로드했다. 롯데건설 오케롯캐는 롯데캐슬·르엘 등 주거 브랜드 정보 외에도 부동산 정보와 예능, 다큐멘터리, 숏폼 등을 선보였다.
 
직원이 콘텐츠 주인공이 되는 사례도 있다. 삼성물산 건설부문은 공식 유튜브 ‘삼물가게’에서 시공·안전·설계뿐만 아니라 데이터 분석과 건설로봇, 주택인테리어설계 등 28개 직무를 직원 목소리로 소개했다.
 
유명 모델을 활용한 전통적인 광고가 사라진 것은 아니다. 다만 인지도 높은 스타를 지속해서 기용해야 하는 부담과 브랜드 간 차별화 필요성이 커지면서 홍보 수단 다변화가 필요하다는 게 업계 인식이다. 한 대형 건설사 관계자는 “과거 톱스타를 기용하던 브랜드가 이후 상대적으로 인지도가 낮은 모델을 쓰는 것도 쉽지 않다”며 “오히려 기존 브랜드 이미지를 해칠 수 있다는 부담이 있기 때문”이라고 설명했다.
 
광고비 비중이 상대적으로 적은 중견·중소 건설사에게는 새로운 기회다. 한 중견건설사 관계자는 “여전히 여러 업체가 유명 연예인이나 최신 기술, 고급 마감재 등을 전면에 내세우고 있다”며 “상대적으로 이런 경쟁에서 밀릴 수 있기에 사람의 일상을 파고들고 공감대를 형성하는 것”이라고 말했다.