넷플릭스도 공개하는데 국내 OTT는?…콘텐츠 산업 간 데이터 연계 필요성↑

30일 KOBACO 주최로 열린 '데이터 기반 OTT 진흥방안 세미나'

"OTT 업체 데이터 외부 공유돼야…광고 등 분야 다양한 분석 가능"

김종원 SK브로드밴드 컨설턴트가 30일 서울 중구 한국프레스센터에서 열린 '데이터 기반 OTT 진흥방안 세미나'에서 발표하고 있다. [사진=최은정 기자]

국내 온라인동영상서비스(OTT) 업체들이 자체 플랫폼에서 얻는 콘텐츠 별 시청자 수, 시청 시간 등 데이터를 더 투명하게 공개해야 한다는 주장이 나왔다.

이러한 데이터를 방송·광고 데이터 등과 연계하면 콘텐츠 제작사나 광고 사업자에도 사업 상 더 유의미한 통계 수치를 제공할 수 있어서다. 이는 향후 OTT를 중심으로 커지는 국내외 K-콘텐츠 산업 육성에도 주요 역할을 할 것으로 기대되고 있다.

30일 한국방송광고진흥공사(KOBACO)가 서울 중구 한국프레스센터에서 개최한 '데이터 기반 OTT 진흥방안 세미나'에서 산·학계 전문가들은 해외 OTT 데이터 개방 사례를 공유하고 이를 국내 상황과 연결해 개선 사항 등을 짚었다.
 

한국방송광고진흥공사(KOBACO)가 30일 서울 중구 한국프레스센터에서 개최한 '데이터 기반 OTT 진흥방안 세미나' 참가자들이 기념촬영을 하고 있다. [사진=최은정 기자]

국내 OTT 데이터 활용 수준은 미흡한 상황이다. OTT 업계가 콘텐츠 등급 노출 등을 이유로 데이터 공개를 꺼리는 데다 데이터 공개가 의무도 아니기 때문이다. 경쟁력 있는 K-콘텐츠는 많은데 관련 데이터를 다른 산업과 연계해 분석하는 등 활용 사례는 적다는 지적이다.

이날 발제자로 나선 김종원 SK브로드밴드 컨설턴트는 "국내 OTT 기술·서비스 제공 및 콘텐츠 제작 수준은 글로벌과 비교해 대등하거나 더 낫지만 데이터 활용과 인프라 측면에서는 5~6년 뒤쳐져 있다"고 짚었다.

미국의 경우 OTT 모델이 크게 △유튜브·훌루·로쿠 등 AVOD(광고 보고 콘텐츠 무료 시청) △넷플릭스·아마존프라임비디오·디즈니플러스 등 SVOD(구독료 지불하고 콘텐츠 시청)로 나뉜다.

특히 미국 OTT 이용자의 70%가 모바일 기기가 아닌 TV·커넥티드TV로 콘텐츠를 시청한다. 커넥티드TV는 OTT 자체 콘텐츠와 방송 프로그램을 동시 제공하는데, 하나의 기기에서 여러 OTT·방송 콘텐츠를 함께 송출하다보니 TV와 OTT 시청률을 통합해 조사하는 것이 통상이다.

이에 OTT 업체도 정보 공유에 개방적이다. 대표적으로 넷플릭스를 꼽을 수 있다. 넷플릭스는 2016년께 콘텐츠를 2분 이상 시청한 사용자 수를 집계해 공개했다. 최근에는 28일간 콘텐츠별 시청 시간 등 '시간' 중심 수치를 집중 공개하고 있다.

넷플릭스도 처음부터 데이터 공개에 적극적이었던 건 아니다. 데이터 분석 업체와의 다툼 속에서 더 정확한 수치를 공개하게 됐다. 일례로 지난 2019년 시장조사 업체 닐슨이 발표한 시청 가구 수가 넷플릭스가 직접 조사한 수치와 차이가 났다. 조사 기준 등이 표준화되지 않았기 때문인데, 결과적으로 이 논쟁 과정을 거치면서 넷플릭스는 더 구체적인 지표를 공개하게 됐다.

국내에서는 OTT 데이터가 원활하게 유통하지 못해 불편이 발생하기도 한다. 김 컨설턴트는 "콘텐츠 제작사가 콘텐츠의 시청률 데이터나 OTT 데이터를 직접 받지 못하고 방송국에 관련 데이터를 요청하는 등 형태의 움직임을 보이고 있다. 이렇듯 데이터 활용이 저조한 상황 자체는 문제라기 보다 산업이 성장하는 과도기에 놓여있기 때문"이라고 분석했다.

OTT는 이미 광고 플랫폼으로서도 영향력이 크다. 두 번째 발제자로 나선 유승철 이화여대 커뮤니케이션-미디어학부 교수는 "과거 오리지널 콘텐츠가 방송과 케이블TV 주도로 만들어졌다면 이제는 단연 OTT 중심으로 제작되고 있다. 광고주들 역시 TV 시청자 대상의 전통적인 광고와 OTT 플랫폼 광고를 함께 집행했을 때 효과가 더 높다는 점을 알고 관련 고민을 많이 하고 있다"고 했다.

방송-케이블TV-OTT 업체 간 데이터 표준화도 요구된다. 유일한 산업계 관계자로 참여한 이상우 콘텐츠웨이브 프로덕트그룹장(상무)은 "지상파·케이블TV는 시청 가구 수가 중요한 지표인 반면 넷플릭스 등 OTT는 단순 시청률 보다 신규 콘텐츠가 얼만큼의 가입자를 모았는지도 중요하다. 모두가 가치 있게 활용할 수 있는 데이터가 공유될 수 있는 방안이 고려돼야 한다"고 강조했다.