네이버, 버티컬 서비스로 K엔터 시장 공략

광고·마케팅·콘텐츠 등 자사 보유 사업 역량 K팝 팬덤과 연결

치지직, 스포츠 중계 이어 연예인 방송까지…팬 소통 채널 가능성 확인

네이버지도·웹툰·크림 등 활용…AI 광고 기술로 K팝 마케팅 강화

네이버가 엔터테인먼트 사업에 특화한 광고 상품 운용 전략을 공개한 ‘네이버 엔터테인먼트 데이 2026’ 컨퍼런스 현장. [사진=네이버]

네이버가 자사의 다양한 버티컬 서비스를 활용해 K팝 엔터테인먼트 시장과의 접점을 넓히고 있다. 2022년 팬덤 플랫폼 '브이라이브(V LIVE)' 운영을 종료했지만 최근 네이버지도와 치지직, 웹툰 등 자사 서비스를 통해 엔터테인먼트 시장과의 연결을 유지하고 있다. 

22일 업계에 따르면 네이버는 광고, 마케팅, 콘텐츠 기술 등 자사가 보유한 사업 역량을 K팝 팬덤과 연결하며 엔터테인먼트 기업과의 협력을 확대하고 있다.

네이버는 과거 팬 소통 플랫폼 '브이라이브'를 중심으로 엔터테인먼트 사업을 적극적으로 추진해왔다. 네이버는 2015년 아티스트와 팬들이 실시간 방송으로 소통할 수 있는 브이라이브를 출시하며 글로벌 K팝 팬덤 시장에 진출했다.

이후 2017년 YG엔터테인먼트와 관련 펀드에 1000억원, 2020년 SM엔터테인먼트 계열사와 콘텐츠 펀드에 1000억원을 투자하는 등 주요 기획사와 협력 관계를 구축했다. 

이후 네이버는 브이라이브를 하이브의 '위버스'에 통합하면서 팬덤 플랫폼 직접 운영에서는 물러났다. 2021년에는 하이브(당시 빅히트엔터테인먼트)와 손잡고 브이라이브를 팬덤 플랫폼 위버스에 통합했다. 국내 팬덤 플랫폼 간 경쟁에 자원을 투입하기보다는 협력의 방식으로 글로벌 시장에서 경쟁력 강화한다는 계획이었다. 네이버는 약 4119억원을 투자해 위버스 운영사 지분 49%를 확보하며 사업 협력 관계를 구축했다.

브이라이브는 2022년 12월 31일 서비스를 종료하며 약 7년 간의 운영을 마쳤다. 네이버는 팬덤 플랫폼 직접 운영을 종료한 이후에도 위버스컴퍼니 지분을 보유하며 엔터테인먼트 플랫폼 사업과의 관계를 유지하고 있다.

하지만 최근 네이버는 자사 및 계열사의 다양한 버티컬 서비스를 활용해 엔터테인먼트 시장과의 접점을 넓히고 있다. 2023~2024년 출시된 라이브 스트리밍 플랫폼 치지직과 숏폼 서비스 클립은 아티스트의 영상 콘텐츠 관련 채널이다. 

치지직은 올해 밀라노·코르티나 동계올림픽과 북중미 월드컵, 아이치·나고야 아시안게임 등 대형 스포츠 중계를 계기로 연예인과 아티스트들의 참여가 이어졌다. 게임 중심의 스트리밍 플랫폼으로 인식되던 치지직이 스포츠 중계를 계기로 엔터테인먼트 콘텐츠로도 활용될 가능성을 보여준 사례다. 

네이버 관계자는 "리센느의 공식 방송과 모델 겸 방송인 정혁의 자발적 스트리밍 등 연예인들이 직접 방송에 참여하는 사례가 늘었는데, 이는 치지직이 팬들과 소통하는 창구로도 활용될 가능성을 새롭게 확인한 계기가 됐다"고 말했다.

네이버는 이 같은 이용자 접점을 광고 사업에도 활용하고 있다. 최근 '네이버 엔터테인먼트 데이 2026'을 열고 SM·JYP·YG 등 주요 엔터테인먼트 기업에 자사 서비스와 광고 기술을 활용한 K팝 마케팅 전략을 선보였다.

네이버는 네이버지도, 치지직, 웹툰, 거래 플랫폼 크림, 숏폼 플랫폼 클립 등 10~20대 이용자들이 선호하는 서비스를 아티스트 홍보에 활용한다는 구상이다. 신곡 발매와 컴백 소식을 다양한 서비스에 노출하고, 이를 검색과 영상 콘텐츠 소비로 연결하는 방식이다. 

인공지능(AI) 기반 광고 기술도 활용하고 있다. 네이버가 지난해 11월 선보인 디지털옥외광고(DOOH) 솔루션 '애드부스트 스크린'은 영화관과 전광판, 대중교통, 편의점 등 전국 17개 시도의 디지털 매체 35만 9000대에 광고를 집행할 수 있는 서비스다.

실제로 올해 아이브와 리센느 등의 컴백 마케팅에 해당 솔루션을 비롯한 네이버의 광고 상품이 활용됐다. 지난 7월 리센느가 약 2주간 진행한 디지털 싱글 홍보 캠페인에서는 검색 노출량과 클릭 수가 각각 평균 대비 1.8배, 1.6배 이상 증가했다. 

네이버는 앞으로 주요 엔터테인먼트 기업들과 협력을 확대하고, 옥외광고를 통해 접한 아티스트 소식을 검색과 치지직·클립 등의 콘텐츠 소비로 연결하는 통합 마케팅을 강화할 계획이다.