TV광고서 지상파 추락…종편 약진과 포털의 틈새전략

[=임이슬기자 90606a@]

아주경제 이정하 기자 = 지상파가 국내 광고시장에서 영향력을 잃고 있다는 지적이다. 케이블TV와 종합편성채널(종편)이 약진하고 있는데다 포털사이트의 경우 틈새전략이 먹혔다는 평가다.

7일 방송통신위원회가 발표한 '2015 회계연도 방송사업자 재산상황'에 따르면 지난해 국내 전체 방송 광고시장에서 지상파의 비중은 55.0%를 기록했다.

이는 2006년의 방송 광고시장에서의 점유율 75.8%에서 10년 새 20.8%포인트 하락한 수치다.

2008년(69.4%)부터 60%대로 내려온 지상파 광고 점유율은 2009년 69.2%, 2010년 66.3%, 2011년 63.6%, 2012년 60.9%를 기록했고 2013년부터는 50%대(2013년 59.5%, 2014년 57.4%)로 떨어졌다.

반면 지난 10년간 방송채널사용(PP) 사업자의 비중은 21.1%에서 38.9%로 17.8%포인트 증가했다.

PP의 광고 매출이 전년대비 10.3% 성장하며 1조3520억원을 기록한 반면 지상파는 2%만 증가해 1조9112억원으로 나타났다.

업계에서는 올해 1~4월 광고 누적 매출액에서 CJ E&M이 지상파인 KBS와 SBS를 앞지른 것으로 평가한다. 이 기간에 MBC에 이어 매출 2위를 기록한 것으로 추정된다.

지상파의 경우 광고 매출 하락에 따른 돌파구로 방송 광고제도 개선을 요구하고 있다. 지난 5일 열린 한국방송학회는 '방송광고 법제의 합리화를 위한 정책 방향 제언' 세미나에서 지상파의 중간 광고 원천 금지 정책에 대한 발표 및 토론이 진행되기도 했다.

앞으로 규제 완화에 대한 지상파의 요구는 계속될 전망이다.

전문가들은 방송 광고시장 구조를 들며 광고주 구성에 따른 '제로섬'을 지적한다. 즉 한쪽이 득을 보면 반드시 한쪽은 손해라는 얘기다.

업계 한 관계자는 "방송 광고의 경우, 광고주 구성이 대기업 중심으로 한정돼 있어 케이블과 종편 등 한쪽이 성장하면 다른 한쪽에 위기가 오게 된다"고 설명했다.

더구나 우리나라의 경우 대기업의 광고 비중이 이미 임계치에 달해 시장 규모의 확장이 당분간 어렵다는 평가다.

한국광고주협회의 '글로벌 광고시장에 비춰 본 국내 광고 규모 및 기업의 광고 지출'에 따르면 국내 10대 광고주가 국내 광고비 시장에서 차지하는 비중은 14.0%로 미국의 10.9%나 일본의 6.5%에 비해 높다.

10대 광고주 중 삼성전자, 현대자동차, LG전자, KT 등은 광고 매출 가운데 지상파에 44~70%를 쏟고 있다. 이들 기업이 PC와 모바일에 집행한 광고 비중은 5% 미만이다.

PC와 모바일 중심의 포털사이트의 경우는 중소상공인 위주의 검색광고 매출이 높은 편이라는 점과는 비교된다. 네이버는 검색광고주의 80% 이상이 한 달에 50만원 이하의 광고비를 사용하는 것으로 나타났다.

특히 모바일 광고시장에서는 구글과 페이스 등 글로벌 기업의 영향력이 확대되는 모양새다. 구글과 페이스북의 국내 광고시장에서의 매출은 수천억원대의 추정된다. 다만 국내 매출에 대해서는 정확한 수치를 공개하고 있지 않다.

구글은 '구글디스플레이네트워크' 광고와 유튜브 영상 광고, 구글플레이 내 어플리케이션 검색광고 등을 강화하고 있다. 지난 4월에는 제일기획과 디지털 미디어 광고 사업 강화를 위해 업무 협력을 맺었다. 제일기획은 국내 유튜브 상위 5% 이내의 인기 채널로 구성된 광고 상품인 '구글 프리퍼드(Google Preferred)'를 활용하기로 했다.

업계에서는 웰메이드 콘텐츠를 앞세운 케이블 방송의 약진은 계속될 것으로 전망하며 유튜브와 페이스북도 국내 영상 광고 및 서비스를 강화하고 있는 만큼, 지상파가 콘텐츠와 서비스라는 측면에서 혁신을 보이지 않을 경우 위기는 계속될 것으로 우려하고 있다.